Андрей Батуров - Основы логистики

Логистика позволяет реализовывать миссию предприятия с позиций удовлетворения требований потребителей и является стратегическим фактором достижения конкурентного преимущества.

Рассмотрим вклад, вносимый логистикой в достижение целей маркетинговой политики предприятия. Характер требований к обслуживанию потребителей меняется в соответствии с жизненным циклом продукта. Для того чтобы система обслуживания могла удовлетворять меняющиеся потребности потребителей, она сама должна со временем претерпевать изменения.

Концепция «нацеленности на потребителя» должна быть подкреплена логистическими возможностями предприятия. Например, торговая сеть должна располагать системами и технологиями слежения за потоками продукции. Такие системы регулируют уровень запасов продукции. Заказы оперативно передаются в распределительные центры и далее производителям, что позволяет непрерывно отслеживать тенденции на потребительском рынке. Производители используют оперативные данные о продажах не только для планирования загрузки производственных мощностей, но и для планирования инноваций и разработки новых продуктов. Такая система позволяет свести уровень запасов продукции к минимуму и устранить возможные задержки поставок. Ассортимент продукции на прилавках магазинов находится тем самым под постоянным контролем и при необходимости пересматривается для удовлетворения потребностей потребителей.

Появление стратегий, опирающихся на логистику как на средство достижения конкурентного преимущества предприятия, стало следствием маркетинга, ориентированного на потребителя. В его основе лежит следующая идея: стратегическая способность предприятия наращивать свою рыночную долю опережающими темпами по сравнению с ростом в отрасли зависит от его умения привлекать и удерживать наиболее преуспевающих потребителей. Сущность маркетинга, ориентированного на потребителя, заключается в концентрации ресурсов на избранных ключевых покупателях. Деловые связи строятся на договорах, которые обеспечивают рост бизнеса потребителя. Смысл здесь прост – чем больше потребители преуспевают, тем более благоприятные позиции отводят они своим поставщикам.

Маркетинговая концепция, ориентированная на потребителя, сводится к следующим основным идеям:

– нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги;

– продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и необходимы потребителям;

– прибыль важнее, чем объем продаж.

Для того чтобы обслуживание потребителей соответствовало рыночным возможностям предприятия (имеется в виду номенклатура, ассортимент, количество и цена товаров), выясняются базовые потребности потребителей.

– той мере, в какой предприятие базирует свое конкурентное преимущество на логистике, оно обладает теми уникальными свойствами, которые трудно воспроизвести другим предприятиям.

Логистический процесс протекает при условии соблюдения так называемых «7 правил логистики»:

– ПРОДУКТ – нужный продукт;

– КАЧЕСТВО – необходимого качества;

– СТОИМОСТЬ – с требуемым уровнем затрат;

– ПОТРЕБИТЕЛЬ – доставлен нужному потребителю;

– КОЛИЧЕСТВО – в необходимом количестве;

– ВРЕМЯ – в нужное время;

– МЕСТО – в нужное место;

Успех «превращения» потенциальных клиентов в фактические зависит, в частности, от того, насколько оперативно выполняются требования заказчика. Несоблюдение хотя бы одного из этих требований может привести к потере потребителей и соответствующей доли рынка. Так, например, длительный срок выполнения заказов может стать причиной отказа потребителей от продукции.

Добавленную стоимость продуктам и услугам придают четыре вида экономической полезности:

– форма;

– владение (возможность приобретения в собственность);

– время;

– место.

Форма продукта создается главным образом в процессе производства. Например, полезность формы появляется в результате сборки автомобиля из деталей и узлов. В сфере обслуживания потребителей полезность формы образует комплекс действий, необходимых для создания и «доставки» потребителю набора услуг, удовлетворяющего его. Например, на складе полезность формы создается на основе выполнения таких действий, как упаковка и маркировка товара.

Полезность владения создается путем:

– оповещения потенциальных потребителей о наличии продукта или услуги;