Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков

В тот же день мы наняли руководителя курсов из числа преподавателей университета, выдали ему половину денег на собственно проведение трехмесячного обучения, а сами подсчитали чистую прибыль – 24 тысячи долларов минус стоимость объявления в газете (которое мы разместили, конечно же, по постоплате, так как наше агентство давно с этой газетой сотрудничало). Так весь этот небольшой бизнес был построен на деньги клиентов – слушателей курсов. Наши же начальные вложения составили ровно ноль.

Почему-то я думаю, что если бы мы строили за свои деньги – сначала арендовали офис, наняли преподавателей и начали искать учеников – бизнес бы непременно провалился. Нам бы не хватило легкости и авантюризма, мы были бы слишком озабочены возможностью потери вложенных средств. А значит совершенно по другому разговаривали бы с потенциальными клиентами.

Мой товарищ построил на деньги клиента целый телеканал. Арендовал на никому особо не интересном и убыточном государственном городском канале один час эфира и нашел на это спонсора – компанию по доставке цветов. С первого же эфира его «виртуального телеканала» «Роза-ТВ» бизнес был прибыльным. Для каждого следующего рекламодателя он делал еще какую-то программу и арендовал у государства еще полчаса или час эфира. Пока в какой-то момент он не арендовал все время на этом канале, и канал фактически стал его. Тогда государство отдало ему в аренду всю частоту. Так у него появился свой телеканал, который он затем успешно продал профессиональным медийным инвесторам. Конечно же, к моменту продажи канал уже оброс офисами, студиями и другими атрибутами телеканала. И именно таким, уходя после продажи со своего многолетнего места работы мой товарищ и запомнил телевидение. Достаточно быстро он выяснил, что кроме телевидения ничем другим ему заниматься не интересно, и открыл новый канал. На этот раз «с нуля», вложив туда часть вырученных от продажи средств. Он построил прекрасные студии, закупил монтажное и передающее оборудование и арендовал офисы в шикарном месте в центре города.

А рекламодатели приходить не торопятся. Владельцу нового телеканала теперь есть куда и зачем спешить – его детище каждый день требует денег – офис стоит денег, программы выходят 24 часа в сутки и тоже требуют денег. А у рекламодателя ничего не горит – деньги у него, и он может подождать, прежде чем с ними расстаться. Может подождать, пока новый канал снизит цену на рекламу, пока предложит какие-то волшебные условия. На любых переговорах с потенциальным рекламодателем телеканал изначально находится в менее выгодном положении, потому что проблема – у него, и рекламодатель знает, что у него – проблема.

Вложив сначала свои деньги, или того хуже – создав себе постоянные расходы раньше, чем создали постоянные доходы – вы ставите себя в проигрышное положение. У вас включается фактор времени, который отсутствует у клиента. Ваши часы идут быстро, а его – стоят на месте. Вы предложили ему маркетинговые услуги – а его ответственный за маркетинг уехал на месяц в отпуск, где «подумает над вашим предложением». И вы будете считать дни до его возвращения, чтобы, возможно, услышать «нет» или «да, но в два раза дешевле». И вы поделите цену на два, потому что у вас уже есть финансовые обязательства, которые вам надо выполнять.

Пока вы не вложили денег, не создали постоянных расходов, вы с потенциальным клиентом как минимум в равных позициях. Ему что-то от вас нужно – иначе бы он с вами не разговаривал – но можно и «потом когда-нибудь». А вы хотели бы, конечно, получить от него заказ и заработать на этом. Но можно и «когда-нибудь потом».

Наш потенциальный клиент – производитель российских телевизоров «Рубин» – никак не мог определиться, что ему делать с брендом – переименовывать, закрывать или все-таки вдыхать в него новую жизнь. На любой предложенный вариант рекламной кампании ответ был универсальный – вот когда определимся с судьбой бренда, вот тогда и обсудим. Мы оказались в незавидном положении – мы могли еще долго ломать голову над проектами для этого потенциального клиента, но никогда ничего за это так и не получить. Тогда мы предложили идею, которую можно было реализовать или сейчас, или никогда.

Мы привязали идею кампейна к предстоящему чемпионату мира по футболу в Японии и Корее, в котором принимала участие и сборная России. Болельщикам предлагалось подтвердить свою веру в успех российских футболистов покупкой телевизора «Рубин». Покупаешь телевизор в день накануне матча сборной России, если Россия выигрывает – приходишь в магазин и получаешь второй такой же телевизор в подарок. Идея буквально со всех сторон ложилась на бренд «Рубина». Во-первых, чемпионат мира по футболу стойко ассоциируется с телевизором – именно к нему на месяц прилипает все мужское население планеты. Во-вторых, конкурентами «Рубина» были японские и корейские телевизоры, какая-то из марок, конечно же, была официальным спонсором чемпионата мира. Предложенным лозунгом «Рубин – это победа России!» мы и подчеркивали российское происхождение бренда, и противопоставляли его корейско-японским конкурентам. Но не менее важным для нас был побочный эффект – мы ставили клиенту дедлайн на принятие решения. Следующий чемпионат мира по футболу только через четыре года. Чемпионат мира по хоккею разумной альтернативой не являлся – обещая телевизор в подарок за каждую победу российских хоккеистов легко разориться на таких подарках. И клиент, и российская сборная оправдали наши ожидания – кампейн был запущен в эфир, а футболисты выиграли всего один матч, сделав все это мероприятие не сильно затратным для клиента.