Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

В условиях цифровой экономики для создания эффекта постоянного присутствия, компании совсем не обязательно иметь товар в наличии – достаточно и предложения готовящейся к выпуску продукции по ценам ниже, чем у конкурентов. Например, сообщение компанией посредством рекламных объявлений на известных интернет-площадках о том, что она готовится выпустить на рынок новые товары, позволяет покупателям отсрочить приобретение товаров у ее конкурентов.

Итак, современный маркетинг переживает момент зарождения своей диджитализации и глобализации, которые в конечном счете способствуют: формированию единого стандарта потребления; унификации моделей экономического и социального развития; развитию международного права, в частности сближению национальных систем права; трансформации маркетингового анализа и отчетности.

Под окружающей средой маркетингапонимают совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность компании и ее результаты. Следовательно, маркетинговую среду характеризуют факторы и силы, влияющие на способность компании устанавливать и поддерживать успешные отношения с клиентами в зависимости от характера и вида этих факторов и сил. Маркетинговое окружение компании делится на внешнюю и внутреннюю среду .

Внешняя маркетинговая средакомпании состоит из микросреды и макросреды (объекты, явления и факторы, находящиеся за ее пределами и оказывающие непосредственное влияние на ее бизнес). В микросреду компаниивключаются ее взаимоотношения с клиентами, конкурентами, поставщиками и посредниками.

Совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную компанию, называется макросредой маркетинга, включающей факторы глобального характера: экономические (политика кредитования, динамика доходов населения, цены, темпы экономического развития, уровень инфляции); демографические (динамика численности населения, половозрастная структура, средняя рождаемость детей, показатели смертности и рождаемости, образовательный уровень населения); политико-правовые (законодательная база, регулирующая предпринимательскую деятельность: налоговое законодательство, нормативные документы по отдельным вопросам маркетинга: закон о товарных знаках, закон о рекламе; права потребителя, деятельность общественных организаций в области защиты прав потребителя); научно-технические (ускорение НТП, государственный контроль качества товаров; возможность создания новых инновационных товаров); природно-климатические (состояние экологии страны, влияние производства и потребления на экологию; климат, месторасположение компании); социально-культурные (язык, традиции, обычаи, образовательный и культурный уровень населения, ценности, менталитет нации); международные (объем деятельности, связанный с поставками за рубеж и закупками, деятельность международных компаний).

Внутренняя среда маркетингаопределяется потенциалом компании, ее производственными и маркетинговыми возможностями.

Микросреда маркетингахарактеризуется силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании, и ее возможностями по обслуживанию деловых партнеров. Ее принято подразделять на внутреннюю и внешнюю микросреду .

Внутреннюю микросредухарактеризуют различные направления деятельности компании (кадры, финансы, производство, снабжение, сбыт, маркетинг), а внешнюю микросреду – потребители (те, для кого компания производит товары и кому, оказывает услуги); поставщики; конкуренты; посредники-распространители (торговые представители, кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства); контактные аудитории (организации, группы общественности, проявляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее деятельность – банки, инвестиционные компании, СМИ, общество по защите прав потребителя).

Суть маркетингового управления компанией в приспособлении ее к изменениям внешних условий, опираясь при этом на ее внутренние возможности. Внутреннюю среду маркетингапредставляют элементы и характеристики, находящиеся внутри самой компании: основные фонды компании; навыки и компетенция руководства; квалификационный состав персонала; финансовые возможности; технологии; имидж и опыт работы компании на рынке.