Алексей Гриценко - Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Кроме того, что немаловажно, зная потребности каждого конкретного СМИ из своего пула, вы перестанете поставлять ему невостребованную (однозначно некачественную для него) информацию, т.е. спам. Вы будете предлагать только то, что нужно журналистам, и ни один из них не отправит вас или вашего пиарщика в рекламный отдел.

В моей личной практике случаи, когда сам пиарщик инициировал проведение контент-анализа наиболее интересных бизнесу СМИ, проводил его и представлял руководству результаты, можно пересчитать по пальцам.

Поэтому оптимально, чтобы решение о проведении подобного исследования исходило от руководителя, за ним же остается контроль качества исполнения данного поручения. Причем, контент-анализ целесообразно проводить по каждому новому интересующему вас СМИ, а иногда повторно прорабатывать уже хорошо знакомые, т.к. и сами СМИ стремительно меняются.

6. Отсутствие понимания наиболее востребованных рынком СМИ информационных продуктовых линеек

Любой собственник бизнеса или руководитель прекрасно осознает все плюсы и минусы сознательного расширения или сужения продуктовой линейки на своем основном рынке, все дополнительные возможности и риски, которые с этим связаны.

К примеру, вы начинали свой бизнес с поставки недорогих офисных стульев, затем расширили линейку продукции более комфортными стульями, затем добавили кресла, потом стали предлагать рынку также элитные кресла из натуральной кожи для руководителей, в том числе под индивидуальный заказ, а после расширили ассортимент до полного набора офисной мебели на любой вкус и кошелек. Насколько расширился круг ваших поставщиков и клиентов? Насколько изменились обороты и активы? Здесь, думается, все предельно понятно.

Но большинство руководителей, к сожалению, смотрят на пресс-службу и на ее работу как на сугубо внутренний инструмент, небольшое и малозначимое структурное подразделение (мастера чистоты или ночная охрана). В действительности же пресс-служба работает на совершенно самостоятельном и самобытном глобальном информационно-репутационном рынке. В потенциале аудитория любого сообщения на вашем официальном сайте может составлять от нескольких случайных посетителей до миллионов и сотен миллионов человек.

А то, какова она в реальности, насколько она качественная, целевая, конструктивно или деструктивно настроенная и т.д., на 50% зависит именно от вашей пресс-службы. Остальные 50% зависят непосредственно от вас – руководителя и от отлаженности информационных бизнес-процессов в вашей компании.

Соответственно, у пресс-службы, как и у журналистов СМИ, должны быть и есть собственные продуктовые линейки или жанры подачи информации, у каждого из которых имеются свои неотъемлемые товарные качества. Если вы их знаете и соблюдаете, то ваш информационный товар востребован и идет нарасхват. Если не знаете или не соблюдаете, то вы выпускаете брак, неликвид, макулатуру. И за то, чтобы кто-то обратил на нее внимание, приходится платить существенные деньги.

Тем не менее, многие пресс-службы довольствуются достаточно узкой продуктовой линейкой. Например, она состоит из пресс-релизов, распространяемых на бесплатной основе, и платных публикаций о компании в тех или иных СМИ (я знаю даже крупные федеральные холдинги, которые довольствуются именно таким скромным набором, что же тогда говорить о малом и среднем бизнесе?). Возможно, еще ведутся аккаунты компании в одной или нескольких социальных сетях. Это очевидный пример крайне узкой продуктовой линейки.

Подробнее на эту тему мы поговорим в третьем разделе данной книги, но здесь вкратце упомяну, что для определенных типов СМИ огромный интерес представляют экспертные комментарии, экспертные колонки, кейсы, истории успеха в бизнесе и, соответственно, истории неуспеха и т. д. – журналистика насчитывает и более-менее активно использует свыше 60 различных жанров, имеющих довольно строгую классификацию.

Поэтому могу предположить, что следующее утверждение вряд ли можно назвать голословным: расширение собственной информационной продуктовой линейки даже до десятка информационных продуктов позволяет бизнесу совершить качественный рывок на репутационном и информационном рынке.

Причем необходимость в платных публикациях при этом обычно отпадает, как и в бюджете на информационное сопровождение. Подумайте и определите сами, насколько вам это все интересно?