Дмитрий Русланов - Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг

И мало кто учитывает, что это поколение выросло в условиях профицита товаров, для них эмоциональные выгоды важнее функциональных. Они независимые, гибкие, не признающие авторитетов. Поэтому коммуникации с ними должны строиться без навязывания. Картинка – лучше, чем текст. Если текст, то короткий, не более одного экрана на смартфоне. Основная территория покупок – конечно online, где они с продавцом на равных. Однако и офлайн-бизнес должен осознать потенциал в этой категории покупателей и трансформироваться, учитывая интересы и модели поведения этого поколения. Пока же подростки в торговых центрах у нас считаются скорее угрозой, требующей повышенного внимания. А зря.

Еще одно заблуждение связано с аудиторией 35—45 лет, на которую направлены почти все рекламные месседжи. Эти люди много работают и находятся в условиях постоянной социальной гонки. Они испытывают ответственность не только за детей, но и за родителей. Добавьте сюда психологические проблемы, связанные с тем, что новые высоты брать сложнее, а молодые уже наступают на пятки. Плюс гормональные перестройки. В итоге мощнейший внутренний раздрайв и размытый фокус внимания. Но бренды продолжают их выбирать своей главной целью, перегружая информацией, дополнительными вводными и требуя взаимодействия. Хотите чтобы о вашем бренде забыли на раз – попросите этих людей сохранить купон, отправить ссылку друзьям или подписаться на новости. Аудитория 35—45 лет ценит скорость, удобные комплексные решения, стабильность и безопасность.

Людей 50—65 лет недооценивают так же, как и подростков. Вместе с тем, в этом возрасте люди начинают заново жить и активно пробуют вкус жизни. Они ходят в театры, музеи, активно ведут блоги в соцсетях, путешествуют. И они по-прежнему платежеспособны. При этом, сложно найти, например, магазин одежды для зрелых людей, в котором стояли бы кресла для отдыха, предусмотрены поверхности для сумок, а продавцы были бы не молодые ребята, а такие же возрастные люди. Не найдете вы и современное кафе с подходящей для этих людей стилистикой, удобными широкими стульями и меню без англицизмов типа «капкейки», «чизкейки», «панкейки» и «митболы». А ведь если покорить сердце этой аудитории, она будет стабильна в своем выборе и станет вашим клиентом надолго. Заметьте, сегмент людей 50—65 лет с каждым годом становится все больше.

2. Социально-экономические.К ним относится образование, воспитание, специальность, источник и уровень дохода, наличие жилья, религия. Важнейшая характеристика здесь – платежеспособность аудитории. Например, если у вас товар или услуга низкой стоимости, вы будете строить коммуникации через стоимость и сиюминутную выгоду: вот предложение, цена, скидка и все. Дополнительная информация не нужна. Если товар или услуга в среднем ценовом сегменте, то вы будете говорить о надежности, долговечности – т.е. функциональных выгодах. А если ваше предложение в премиум-сегменте, то продавать нужно через статус, эмоции и впечатления.

Наверняка многие задумались зачем нам знать религию, упомянутую выше среди социальных характеристик. Все просто. Представьте рекламу бургера с беконом в Махачкале, где 94% населения – мусульмане.

3. Географические.Аудиторию можно сегментировать по стране, городу, плотности населения, климату, а также местам, где она проводит много времени (бизнес-центры, аэропорты, фитнес, ТРЦ и т.п.). Например, вряд ли прохладительные напитки будут пользоваться большим спросом в Якутии, где очень короткое лето, а температура зимой может опускаться до -60 градусов по Цельсию. Не принесет успеха и реклама ивановского трикотажа в Иваново. А в бизнес-зале аэропорта вполне успешно можно прорекламировать автомобиль премиум-класса.

4. Психологические.Это жизненная позиция, политическая ориентация, ценности, интересы, образ жизни, характер, присутствие в соцсетях. Если демографические признаки объясняют «кто» наш покупатель, то психологические отвечают «почему». Таргетинг в интернет-рекламе по этим признакам невозможен, зато они помогут понять что может простимулировать человека на покупку. Например, кто-то предпочитает поддерживать отечественного производителя и ему важно видеть в рекламе что товар сделан в России. Кто-то покупает iPhone из-за желания самоутвердиться. А кто-то любит природу, борется с ее загрязнением и ему приятно видеть на бутылке шампуня, что она сделана из переработанного пластика. Все это психологические характеристики, позволяющие определить потребности и особенности поведения покупателей.