Андрей Анучин: Как продать дороже. Переговоры о цене

На рынке В2С на отношение к цене сильно повлияли супермаркеты и розничные сети. Вся их реклама носит откровенно ценовой характер, демонстрируя выгодное предложение и повышая чувствительность покупателей к цене. Разве «Дикси» и «Пятерочка» не формируют ваше восприятие цен на продукты?

Что касается клиентов В2В, им важна конкурентоспособность собственного продукта. Поэтому у компаний так высоки требования к цене и к условиям закупок. Ведь они составляют основную часть операционных расходов. Например, если цена комплектующих при производстве оборудования составляет 40%, то сэкономив 15% на закупках, компания получит 6% дополнительной валовой прибыли. На рынке В2В покупателям нужен дешевый продукт для сохранения высокого уровня прибыли.

Однако искателей низкой цены часто ожидает ловушка. Видя низкую базовую цену, они готовы купить товар. Но тут продавец добавляет к товару различные необходимые опции, одна за одной, – и вот цена уже значительно превышает первоначальную. А покупатель уже на крючке: он представил себе выгоды от покупки, и ему сложно отказаться и выйти из сделки.

Поэтому нужно начинать с самого доступного для искателей низкой цены варианта. Они начинают переговоры с вопроса о цене. Когда им предлагают несколько вариантов, они непроизвольно обращают внимание на самый дешевый продукт. Если товар – это техническое решение или система, они внимательно изучают каждую опцию, проверяя их полезность и необходимость для покупки. Поэтому важно привлечь внимание таких покупателей низкой ценой. Лишь после этого вы сможете продать им что-нибудь еще.

Это тактика туроператоров, автодилеров и т.п. Они всегда выставляют на первый план самую низкую цену, которая дает возможность сделать действительно выгодное предложение. Преимущество этого способа в том, что привлекательная стартовая цена обеспечивает конкурентоспособность и увеличивает число заинтересованных покупателей, которые в противном случае не обратят внимания на предложение. Стандартная комплектация стоит дешево, но за каждую дополнительную опцию надо платить. Заниженная цена работает на привлечение клиентов, а затем продавцы возбуждают их аппетиты, расширяя предложение.

Тактика низкой цены используется также супермаркетами. Они объявляют низкую цену на так называемые KVI (key value indicators, ключевые индикаторы цены) – товары, по которым потребитель оценивает общий уровень цен в супермаркете. Увидев в рекламе низкую цену на отдельные продукты, он предполагает, что этот магазин в целом дешевый, и едет туда. Но, во-первых, на месте он не может сравнить все цены на все товары. Во-вторых, он согласен купить и более дорогие продукты, чтобы не тратить время на поездку туда, где они дешевле. Таким образом, покупатель получает выгоду на небольшой выборке продуктов, цены на которые он знает и может сравнить. Зарабатывает супермаркет, во-первых, на объеме покупок, во-вторых, – на продаже некоторых товаров по завышенной цене.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Researching the Pain of Paying // https://www.cmu.edu/homepage/practical/2007/winter/spending-til-it-hurts.shtml