Патрик Ренвуазе - Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта

Подход на основе формулировки сообщения

В основе данной модели лежит идея о том, что убеждающее сообщение можно сформулировать двумя способами: субъект – получатель информации может потерять, если не среагирует на сообщение/не купит товар, или может приобрести, если среагирует/купит [55]. Сообщения со сформулированной потерей обычно эффективны в тех случаях, когда они способны убедить субъекта, что отсутствие действий приведет к тем самым потерям. Например, вы можете сбить человека, переписываясь по мобильному телефону за рулем, или стать банкротом, если ваш дом сгорит, а у вас не будет страховки. Эксперименты показывают, что сообщения со сформулированной потерей чаще предотвращают рискованные действия, а не меняют характер поведения, что говорит о краткосрочности эффекта [56–58]. Наше исследование также демонстрирует, что сообщения со сформулированной потерей работают лучше, чем сообщения со сформулированной выгодой, благодаря принципам функционирования первичного мозга.

Ограниченная модель обработки опосредованных сообщений

Ограниченная модель представляет собой очередную модель, созданную по канонам когнитивной психологии. В основе ее концептуальной структуры лежит ряд эмпирических исследований, которые изучают относительное воздействие элементов сообщения на ключевые когнитивные функции, включающие в себя преобразование, хранение, извлечение, обработку информации и ограниченные возможности [59]. Модель предполагает, что ресурсы мозга могут быть равномерно распределены по нескольким когнитивным подпроцессам, что ведет к противоречивому воздействию на субъектов – получателей информации. Исследования, в которых используется Ограниченная модель, показывают, что подростки запоминают больше деталей из социальной рекламы, чем студенты высших учебных заведений, а также способны сохранять концентрацию только при более высокой скорости повествования. Данная модель не доказывает, что между подростками и взрослыми существуют принципиальные когнитивные различия и что эти различия могут изменять подпроцессы, вовлеченные в обработку убеждающих сообщений [60]. Однако этой модели недостает научной достоверности, поэтому специалисты в области убеждения в большинстве случаев обходят ее стороной.

Модель двух типов мозга по Канеману

Теория двойной обработки была впервые представлена в работе Становича и Уэста [61], она также известна как теория Систем 1 и 2. Эта теория обрела популярность благодаря Даниэлу Канеману и его фундаментальному труду «Думай медленно, решай быстро» [62], за который автор получил Нобелевскую премию по экономике. Основные принципы данного подхода отличаются одновременно простотой и глубокомысленностью. Несмотря на то что исследование, проведенное в поддержку этой модели, было выполнено с целью изучения рациональности и поиска объяснения когнитивных процессов в условиях множественных задач по принятию решений, масштабы теоретических основ модели выходят далеко за пределы когнитивной психологии. Фактически она обращается напрямую к природе человеческих когнитивных искажений и их воздействия на наши ежедневные решения.

По Канеману, люди регулярно обращаются к двум системам принятия решений, а приоритеты этих систем настолько различаются, что их можно назвать противоречащими друг другу. Система 1 является самой примитивной частью мозга. Она срабатывает автоматически, подсознательно и не требует больших вычислительных ресурсов. Система 2 считается самой новой частью мозга. Она интенциональна, требует сознательных усилий и имеет доступ к обширной части когнитивных ресурсов для установления целей и анализа последствий наших решений. Канеман утверждает, что Система 1 управляет большинством наших решений (рис. 3.1).

Рис. 3.1.Думай медленно, решай быстро. Даниель Канеман

Модель первичного доминирования SalesBrain: NeuroMap

Модель NeuroMap существенно расширяет модель двух систем (рис. 3.2). Прежде всего, мы понимаем, что анатомические границы каждой системы являются предметом непрекращающихся дискуссий между нейробиологами, но это не помешало им получить широкое применение в области нейромаркетинга. В SalesBrain мы называем Систему 1 первичным мозгом, а Систему 2 – рациональным мозгом, но мы помним о том, что первичный мозг не только управляет нашими решениями, но и контролирует весь процесс убеждения. Между первичным и рациональным мозгом существуют принципиальные различия, о которых мы уже упоминали, но теперь мы взглянем на них под другим углом.