Стася Соколова: Как стать лучшим редактором глянца и медиа [litres]

Как-то раз после разговора о радужной линзе редактор отдела здоровья сдал текст под заголовком «Рак груди. Хорошие новости». Но неадекватный позитив не пройдет!

Прежде чем писать для журнала, нужно его много читать. Возьмите пять номеров и проштудируйте от C1 до C4, то есть от корки до корки. Слышите, как в голове начинают звучать голоса? Это душа журнала – его язык. Каждый раз, когда вас покидает вдохновение, вслушивайтесь в этот шепот, и дело сдвинется. Вдохновение, о котором так часто говорят, – те самые голоса. Если они звучат, начинает звучать и тема, начинает жить мысль, а это основа любой строчки.

Прочитав пять, десять, двадцать номеров, вы должны быть способны ответить на вопросы: какая аудитория у этого журнала, какие темы ей интересны и как эти темы подать.

К примеру, что можно сказать о читателях Vogue ? Это женщины от двадцати до сорока пяти – пятидесяти лет, то есть сразу несколько поколений! Что у них общего? Давайте спросим об этом одного из сильных редакторов российского Сondé Nast , бывшего шеф-редактора Vogue, а ныне ландшафтного дизайнера Андрея Карагодина:

– Андрей Васильевич, опишите читательницу Vogue!

– Это городская западная женщина. Она хочет, чтобы ей объяснили, что модно, как быть красивой, что читать и знать, чтобы блистать перед другими и перед самой собой.

– Как писать, чтобы ей было интересно читать?

– Достаточно владеть русским языком и знать общемировую культуру.

Из понимания, кто ваш читатель, рождается и представление о формате адресованного ему журнала. Формат – это фильтр, через который проходит информация. Его параметры могут быть такими: мода, эксклюзив, мечта, культура . Или: польза, звезды, романтика, отношения между мужчиной и женщиной . Или: польза, мода, юмор, секс .

Что все это значит? Думаю, вам станет понятнее на примере российской версии журнала Glamour .

В 2010 году формат Glamour его штатные редакторы определяли как young&hot . Если кто-то из них предлагал тему, не соответствующую формату, ее объявляли old&cold , то есть вообще мимо кассы. Причем под hot подразумевали не только секс, но и модные тренды, актуальные в обществе темы, звезд момента. Откуда все это взялось?

Журнал Glamour придумали в США в издательстве Condé Nast в 1939 году, сегодня журнал с таким названием издается примерно в десяти странах мира. На протяжении всей истории формат Glamour оставался более-менее неизменным: голливудские звезды, демократичная мода, отношения, молодость, веселье, полезные советы. Каждый раз, когда Glamour выходил на новый рынок, его формат не менялся, но уточнялся новым главным редактором с учетом менталитета сограждан и общей ситуации в стране. В Россию Glamour пришел в 2004-м, идеологом запуска и первым главным редактором стала Виктория Давыдова.

Виктория Давыдова, главный редактор Glamour (2004–2007), главный редактор Tatler (2008–2010), главный редактор Vogue (2010–2017):

«Для меня всегда на первом месте читатель, при работе над номером я представляю конкретных людей: понравится ли им эта съемка, будет ли интересна статья? Когда мы запускали Glamour , я представляла молодую девушку, которая либо ищет парня, либо уже с кем-то встречается. Она экономит, но при этом может поехать даже в Сен-Тропе, просто найдет такой отель, что уложится в небольшой бюджет. Она может копить на джинсы Dolce&Gabbana или на сумку Chanel , а все остальное у нее будет из H&M и выглядеть она будет классно. Все это и есть формат Glamour ».

Важным уточнением формата стал и способ подачи материалов: к 2004 году влияние интернета на сознание людей было уже очевидно, жизнь стремительно ускорялась. Поэтому на страницах Glamour было значительно больше, чем у конкурентов, картинок, статьи стали короче, иногда основной текст и вовсе заменяли боксы* [1] Отмеченные звездочкой слова ищите в словаре. и расширенные подписи, так называемый long caption . В итоге Glamour стал точным попаданием в цель: несмотря на то, что рынок был уже давно поделен между сильными брендами во главе с Cosmopolitan, первый выпуск Glamour с Алсу на обложке разошелся тиражом в рекордные шестьсот тысяч экземпляров, и это было только началом его восхождения. Мой первый рабочий день в Glamour в августе 2007 года закончился в 23:30 – редакция сдавала пятисотстраничный октябрьский выпуск.

Прочитайте вводки* к подборке новогодних подарков из разных журналов. Какие из перечисленных слов могли бы охарактеризовать их формат? Варианты ответа: мода, польза, мечта, юмор, люкс, искусство .