Владимир Коровкин - От носорога к единорогу [Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек] [litre

Избежать этой ловушки вряд ли удастся. Вы можете только пережить ее. Если преобразование будет успешным, об этом узнаете и вы, и ваши клиенты. И этого будет достаточно, чтобы выдержать период разочарований и сомнений. «Носороги» часто высокомерны с клиентами, но гиперчувствительны к мнениям акционеров. Особенно когда речь заходит о вхождении в зону рискованных экспериментов. Когда что-то происходит неожиданным образом, инстинкт подсказывает броситься на поиски того, что было сделано неправильно. «Можно ли развиваться дальше на основе того, что мы сделали?» – вот это вопрос «единорогов», что бы ни случилось. Правильный вопрос приносит им новые успехи, иногда даже вопреки сильным сомнениям. Помните, что «единороги» изменяют вещи не для того, чтобы они были стабильными впоследствии, но для того, чтобы они постоянно менялись.

Если бы вы собирались в 2002 году написать обучающий кейс для Гарвардской бизнес-школы по успешной стратегии в индустрии мобильных телефонов, какую бы выбрали компанию? Скорее всего, Nokia – бесспорного лидера на рынке, со смелым НИОКР, сооснователя консорциума Symbian, контролировавшего более 70 % мирового рынка мобильных операционных систем. Компания была законодателем моды во всех сегментах рынка: от дешевых и надежных устройств – до ультра-премиальных (этот сегмент был фактически полностью создан ее дочерним брендом Vertu). Самый стильный дизайн, потребительские интерфейсы, устанавливавшие новые стандарты удобства, самый большой выбор приложений и т. д.

Компания не просто лидировала в мире мобильной связи, она вывела свой родной рынок, Финляндию, в глобальные лидеры инновационной экономики. Кого, как не Nokia, было изучать в ведущей бизнес-школе в мире? Гарвардские профессора Орьян Солвелл и Майкл Портер написали весьма убедительный кейс [117] Orjan Solvell, Michael Porter: Finland and Nokia. Creating the World’s Most Competitive Economy. Harvard Business School case 9-702-427. . Заметки к кейсу предлагали преподавателям обратить внимание аудитории на важный факт: входные барьеры в отрасли высоки, так как практически отсутствуют продукты-заменители. Возможность появления сильного нового участника рынка даже не упоминалась на протяжении всего кейса.

Пять лет спустя появился iPhone. Но это событие не выглядело сильной угрозой. Стив Балмер, тогдашний глава корпорации Microsoft, тесно сотрудничавшей с Nokia на мобильном рынке, говорил в интервью USA Today: «Нет никаких шансов, что iPhone получит какую-то значительную долю на рынке. Никаких шансов. Это продукт, который стоит $ 500 даже с субсидией производителя» [118] Jay Yarow (2012) Here’s What Steve Ballmer Thought About The iPhone Five Years Ago, Business Insider, June 29, 2012, http://www.businessinsider.com/heres-what-steve-ballmer-thought-about-the-iphone-five-years-ago-2012-6.. . Возможно, мы знаем, как ответил бы сейчас мистер Балмер на вопрос «Какую одну вещь вы бы изменили в прошлом, если бы получили машину времени?»…

Apple с ее iPhone не выглядела серьезным конкурентном пионерам рынка мобильных телефонов. Одна модель по завышенной цене в тот год когда Nokia выпустила на мировой рынок 25 новых моделей во всех ценовых диапазонах: от дешевого и надежного Nokia 1200, ориентированного на развивающиеся рынки, до ультрастильного Vertu Accent Ferrari 1947 Limited Edition [119] Nokia 2007 corporate report. . Функциональность этих моделей включала все самые свежие цифровые инновации: 3G, GPS-навигацию, фотокамеры 1,3 мегапикселя, видеозапись, электронную почту, музыкальные проигрыватели… Nokia определенно соответствовала ожиданиям инвесторов, которые считали, что именно она выиграет от развивающегося интернет-бума. В 2000 году рыночная капитализация компании достигла пика в $ 250 миллиардов, в 6 раз больше, чем было в то время у Apple. Рынок определенно верил в светлое будущее компании, о чем говорил коэффициент цена/прибыль 75 [120] Соотношение показывает, грубо говоря, за сколько лет текущая чистая прибыль компании покроет расходы на покупку ее акций. Двузначное или трехзначное соотношение цена/прибыль означает: инвесторы ожидают, что чистая прибыль или цена акций резко возрастут в ближайшем будущем, в противном случае нет смысла в покупке, которая будет окупаться 75 лет. .

Стратегические ставки Nokia были почти идеальными. Она одной из первых признала потенциал мобильного интернета, назвав его своим приоритетом еще в 1998 году. Компания была ведущей силой в развитии всех соответствующих отраслевых стандартов, таких как WAP, 3G или Bluetooth, и основателем консорциума Symbian – владельца самой популярной мобильной операционной системы в мире. Она поддерживала динамичную сеть альянсов со всеми основными игроками отрасли: IBM, Intel или Microsoft. Ее возможности в части дизайна продуктов были непревзойденными.