Владимир Коровкин - От носорога к единорогу [Как провести компанию через трансформацию в цифровую эпоху и избежать смертельных ловушек] [litre

Первым историческим ответом, который появился очень рано в эволюции человеческого общества, были роли. Вы управляете лодкой – я гребу, вы выслеживаете оленя – я стреляю, вы командуете – я исполняю и т. д. Это эффективный способ организовать что-либо, особенно когда есть много людей, способных делать более или менее одно и то же. Строго распределяя роли и настаивая на их соблюдении, вы снимаете непроизводительную конкуренцию. Например, не пытаетесь заставить коллегу выглядеть хуже ради того, чтобы вы на его фоне выглядели лучше. На этом построены армии.

Еще одно важное измерение: общая область знаний и навыков. Она может быть широкой, когда все находятся на одном экспертном уровне и в большой степени взаимозаменяемы, или узкой, с глубокой специализацией. Сочетание сильных ролей и небольшой общей области экспертизы создает классическую корпорацию – наших «носорогов». Я знаю логистику, а вы разбираетесь в маркетинге, он знает финансы, а она занимается исследованиями. В правильной комбинации мы – очень сильная команда. Благодаря организационной схеме каждый понимает, каковы правила игры. В залах заседаний могут порой возникать разногласия, но в большинстве случаев организация работает совершенно гладко…

Помимо одного соображения: это дорого. Вам нужно много людей, и никого нельзя легко заменить. Они не очень хорошо работают вместе и коммуницируют друг с другом, поэтому в серых зонах компетенций, там, где никто не является экспертом, могут случаться катастрофы. Большую часть времени корпорации работают хорошо, поскольку внутри них есть сильные профессионалы. Однако каждый раз, когда они пытаются произвести серьезные изменения, они сталкиваются с большими проблемами.

«Единороги» обычно идут противоположным путем. Поскольку все они начинали когда-то как сплоченная группа энтузиастов, работающая над одной идеей, то поощряют людей иметь большие области общей экспертизы. Внутри них сотрудники обычно выступают в свободно определенных и постоянно меняющихся ролях. Такой режим – не новость, партнерство юристов или аудиторов обычно структурировались подобным образом.

Но «единороги» создали способы масштабирования этого подхода на организации из десятков тысяч людей. Как юристы или аудиторы, они следуют строгой этике. У них также существует очень сильный стимул: экспоненциальный рост, радость от того, что компания с каждым днем становится успешнее. Это объединяет людей и делает мелочную борьбу за позицию в организации очевидной для всех и нерелевантной.

(Закончим разбор модели: существуют ли организации с небольшой общей экспертизой и слабым определением ролей? К сожалению, многие (если не большинство) правительств мира работают именно так. Смоделированные когда-то по образцу армий, они лишены ясного ранжирования. Кто выше: глава департамента федерального министерства, министр региональной администрации или председатель специальной подкомиссии? Многие из должностей были специально придуманы для удовлетворения «эго» и размывания подчиненности. В то же время все действуют в рамках очень ограниченного мандата, и довольно много пространства остается никем не занятым. Существует мало стимулов для работы ради общей цели, – да и цель слабо определена. Неудивительно, что ни в одном языке в мире нет метафоры «эффективный, как правительство».)

Что дает тот факт, что «единороги» находятся в квадранте «большой общей экспертизы – слабо определенных ролей»? Такая комбинация – платформа для маневренности, а она, в свою очередь, – ключ к организационной гибкости. Все эджайл-методы управления проектами основаны на элементарных приемах командной работы, гибкости и «бесшовного» соединения различных дисциплин для достижения быстрых и проверяемых результатов. Это чрезвычайно сложно получить в контексте строгих фиксированных ролей и небольшой общей экспертизы (обычной операционной среды «носорогов»). Слишком многим людям категорически не нравится мысль о том, что они не являются боссами, а у членов команды мало общего понимания, что и как следует делать.

В мире «носорогов» все хотят быть у руля, в мире «единорогов» все должны грести.

Один из ключевых вопросов управления рекламой в огромной стране, такой как Россия, – использование рекламы в местных СМИ для поддержки региональной сети. Существуют буквально тысячи возможностей, все – со своими особенностями, разобраться в которых из центрального офиса сложно. Хотя каждое отдельное объявление обходится дешево по сравнению с общенациональными СМИ, суммарный бюджет рекламы, размещенной по всей стране, может быть почти бесконечным. Обычно крупные национальные рекламодатели создают в центральном офисе большие команды, занятые выбором правильных изданий и форматов, отслеживанием результатов и составлением бюджетов.