Святослав Бирюлин: Управление бизнесом в России

Это помогало быстро наращивать объемы бизнеса и зарабатывать состояния. Однако оборотной стороной этого роста была возможность расти без повышения эффективности. Многие СМИ приводили удручающие данные о производительности труда в России по сравнению с другими странами – это тоже следствие слишком быстрого роста. Бороться за операционную эффективность бизнеса было некогда и незачем, гораздо быстрее и выгоднее было найти новую нишу или отрасль и переключиться на них. Именно поэтому в России не развивались такие обязательные бизнес-дисциплины, как, к примеру, маркетинг. Роль маркетолога исполнял владелец бизнеса, находящийся в постоянном поиске новых маржинальных игрушек. Ценность, которую текущие продукты и бизнесы генерировали для действующих клиентов, имела куда меньшее значение, нежели поиск новых клиентов или выход в другие рыночные ниши.

Однако эта эпоха закончилась, и виной тому сразу четыре тренда, наложившиеся друг на друга и друг друга усилившие.

Во-первых, естественный рост многих рынков закончился, они подошли к насыщению. Даже если бы не экономический спад, россияне уже не стали бы намного больше есть и дороже одеваться. Широкополосным интернетом не покрыты разве что совсем удаленные населенные пункты. У каждого россиянина есть как минимум один мобильный телефон. В некоторых регионах уже более 80% окон – пластиковые.

Во-вторых, общий экономический спад затормозит рост даже в перспективных зонах. Россияне научились экономить в кризис и не хотят тратиться на ненужное. А некоторые рынки, например выездной туризм, добивают политические осложнения.

В-третьих, очевидно, что эра потребительского кредитования заканчивается. Наученные горьким опытом, банки не хотят больше давать, а население – больше брать, особенно под сегодняшние проценты.

В-четвертых, судя по всему, очередной технологический виток подошел к концу и начинается период затишья. Технологии будут развиваться поступательно, и до следующего продукта, который изменит мир, как это сделал мобильный телефон, еще долго. Отдельные попытки «переизобрести» привычные вещи, например беспилотный электромобиль, предпринимаются, но если они и изменят мир, то не в ближайшие два-три года.

Возможностей для перенаправления ресурсов стало на порядок меньше, и это заставит предпринимателей обратить взоры не только на рынок, но и внутрь своих бизнесов. Косметические улучшения вроде оптимизации штата, какими можно было отбиваться от спада в 2008 году, уже не помогут, потребуется более системная работа. Возникнет интерес к маркетингу, поскольку война за потребителя начнется нешуточная. В производственных компаниях начнется настоящая, а не бутафорская работа по повышению производительности. Возрастет качество долгосрочного планирования, в том числе стратегического. Эпоху ярких предпринимателей сменит век эффективных менеджеров.

А вот если кто и вырастет в ближайшее время, так это аутсорсинг. Бизнесмены наконец поймут, что фокусироваться на основном продукте выгоднее, чем самим убирать свои офисы и вести бухучет.

Случившуюся в 2014 году девальвацию принято называть «кризисом», визуализируя его латинскими буквами V, U, L (где левая половина буквы символизирует темп входа экономики в кризис, а правая – выхода). И поскольку кризис – ситуация по определению чрезвычайная, бизнес не торопится строить долгосрочные планы и разрабатывать стратегии. Предприниматели считают, что скоро все изменится (надеясь, что к лучшему) и стратегия устареет. Однако кризис – по определению краткосрочный, или по крайней мере среднесрочный спад, за которым неминуемо начинается рост. К концу 2015 года становится очевидно, что это уже не кризис, а новая реальность, и о росте можно забыть на долгие годы.

Недавно я слышал доклады двух аналитиков крупнейших банков. Оперируя такими терминами, как «счет текущих операций» и «платежный баланс», они ловко доказывали, что экономика страны здорова, а в 2016 году станет только здоровее. Выход из спада неизбежен, утверждали они. Правда, делали они оговорку, в отличие от 2010 года рост возобновится не за счет потребительского спроса.

Для них это просто оговорка, а для тысяч предпринимателей по всей стране – вопрос жизни и смерти. В последние 15 лет потребительский спрос в стране рос, с короткими перерывами на кризис, впечатляющими темпами. Сначала его толкал вверх рост благосостояния, затем потребительское и ипотечное кредитование. Это позволило вырасти целым отраслям, зарабатывающим на удовлетворении новых потребительских капризов. Авторынок, рынок одежды, туристическая отрасль, рынок гаджетов, строительная индустрия – все эти рынки привыкли к постоянным обновлениям рекордов. Например, 2015 год стал для многих регионов рекордным по вводу жилья (достраивалось то, что было заложено до «кризиса»). Это, в свою очередь, порождало, подобно эффекту ударной волны, целый рынок услуг для растущего бизнеса – от мобильного банкинга до офисной недвижимости. Последней, к слову, в 2014 году в Москве было построено больше, чем когда-либо.