Яна Манова: PR. во время войны

Не оттяпать побольше рынка у конкурентов, а расширить сферу влияния.

Возьмите миссии крупнейших компаний мира.

Fordсуществует, чтобы обеспечивать людей дешевым транспортом.

Wallmartпомогает покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше.

Danoneстремится обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания.

А Coca-colaи вовсе глобально освежает мир, тело, разум и дух! С помощью своих напитков пробуждает в клиентах оптимизм.

И ни слова о прибыли, планах войти в десятку самых влиятельных по версии Forbs, тщеславии акционеров и прочих меркантильных штучках.

Рядовым гражданам нравится подход, при котором бизнес обязан делиться с ними своими доходами. В виде благоустройства территорий или материальных вливаний в проекты, связанные с охраной окружающей среды.

Бизнесу нужен человек, который расскажет гражданам о действиях, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей. Не сухим языком цифр и графиков, а живо, доступно, так, чтобы проняло самого закоренелого скептика.

Такой человек – тот самый специалист по связям с общественностью. Чем масштабнее компания, тем меньше руководство хочет провоцировать конфронтацию с общественностью, тем важнее задача – предоставить оправдательные аргументы. Пиарщик придумает, как правильно подать информацию – не в лоб, как рекламщик, а аккуратно, с нужным подтекстом, в умеренном количестве, чтобы не вызвать раздражения. Он же возьмет на себя разработку и сопровождение подобных мероприятий.

Но вернемся к жизненному циклу предприятия.

С ростом влияния на рынке охотнее вступают в диалог с бизнесом региональные СМИ. Теперь вы уже не просто бедный родственник, которого и выгнать жалко, и послать неудобно, а источник информации, человек, который наряду с рекламным отделом от имени организации может регулировать денежные потоки. К вам начинают обращаться за комментариями по тому или иному вопросу, упоминают в тематических или отраслевых обзорах. С уникальными и эксклюзивными предложениями о сотрудничестве названивают из коммерческих отделов разного рода справочников, путеводителей, бюллетеней и прочих печатных изданий.

Не забываем и о внутренних коммуникациях. Количество сотрудников растет неделя за неделей, необходимо сбить их в единую корпоративную стаю, «заразить» лояльностью, осознанием выполнения общего дела. Для этого создаются базовые ценности и стандарты корпоративной культуры, формируется единое информационное пространство, запускаются программы развития и адаптации, внедряются элементы корпоративной пропаганды.

Одним словом, работы на этом этапе – непочатый край. Если руководство инициативы поддерживает, ты вертишься как белка в колесе, но получаешь от масштабности работы огромное удовольствие.

Впрочем, есть и несколько ложек дегтя в бочке патоки.

Пиар в ритейле имеет ряд специфических особенностей.

Во-первых, сотрудники, отвечающие за связи торговой сети с общественностью, традиционно работают в формате пресс-службы. То есть строчат день-деньской пресс-релизы и тексты для сайта, оформляют комментарии, интервью, прогнозы и оценки от спикеров, проводят мониторинг СМИ, ведут различную деловую документацию, делают отчеты. Если происходит ЧП, своевременно объясняют заинтересованным сторонам, кто виноват и как руководство намерено решать проблему.

В лучшем случае этим занимаются действительно пиарщики, возможно, даже опытные ребята, знакомые с такими словами как SMM-продвижение и SWOT, четко понимающие разницу между текстом рекламным и пиаровским, в меру деятельные и креативные. Скорее всего, их отдел – аппендицит маркетинга. Коммуникации с прессой и сотрудниками происходят более-менее регулярно и комплексно, выделяется бюджет, проводится анализ эффективности деятельности пиар-подразделения. Конечно, ни о каком стратегическом планировании и влиянии на управленческие решения речи не идет. Чтобы расширить свои полномочия и сферу влияния приходится съесть не один пуд соли с непосредственным руководителем.

В худшем случае роль пиарщика исполняет кто-нибудь из маркетологов. Или менеджер по рекламе. Естественно, что при таком подходе любая активность носит точечный характер.

В результате, на рынке труда пиар-специалисты с опытом работы в рознице считаются менее ценными профессионалами, чем, допустим, их коллеги по цеху из телекоммуникационной сферы или ИТ. Зато у нас можно пройти отличную школу выживания в вопросах антикризисных коммуникаций. Покупатели, поставщики, журналисты, политики, персонал собственных магазинов, различного рода неадекваты постоянно подкидывают мелкие и крупные неприятности: репутационные риски, проблемы, конфликтные ситуации, решение которых требует быстрой реакции и хорошей стрессоустойчивости.