Джиджи Падовани - Nutella. Как создать обожаемый бренд

Упоминая певца и исполнителя мелодичных песен Джанни Моранди, основателя первой политической партии Nutella Сильвио Берлускони и книги Кассини, автор напоминает своим читателям, что «все возрастающая любовь нации к Nutella проделала путь длиной в четыре десятилетия вместе с Италией, которая превратилась из нищей страны в мировую индустриальную державу. У каждого человека, которому меньше пятидесяти, остались детские воспоминания, связанные с Nutella, – о блаженном перекусе после уроков, о ночных вылазках на кухню, где мама прятала заветную баночку». Статья заканчивается следующим призывом к американцам: «Несколько баночек было замечено в супермаркетах по всей стране, но их недостаточно для нашего неспокойного времени. Нет причин, по которым граждане Нового света не могли бы воспользоваться опытом Европы. В конце концов, один итальянец когда-то осчастливил целую нацию. Вместо хлеба и зрелищ нам вполне может быть достаточно хлеба с шоколадом». Двадцать лет спустя баночка ореховой пасты завоюет сердца потребителей, которые выстроятся в очереди в магазинах Walmart и супермаркетах по всей Америке, изменит вкусы людей, которые привыкли в основном намазывать на хлеб арахисовое масло.

Тим Сандерс, исполнительный директор «Yahoo!», однажды сказал: «Для компании они стали указующим перстом маркетинга». Они – это «вдохновленные потребители», другими словами, согласно определению Кевина Робертса, это «люди, которые убеждают других воспользоваться услугами (или купить товар) и настоятельно рекомендуют их. Именно такие люди превратили Nutella из продукта питания в легенду, независимо ни от кого они распространяют идею «благоговения» перед любимым брендом. Правда, до начала цифровой эпохи их было трудно обнаружить – если только заметить статью в защиту товара в газете или книге, столкнуться с ним в театральной постановке или увидеть произведение изобразительного искусства, посвященное ему. С тех пор как появился Интернет, подобным явлениям было дано точное название: контент, генерируемый пользователем (UGC, или User Generated Content). Для того чтобы что-то считалось UGC, важно, чтобы оно обладало несколькими характеристиками, которые отметила Организация экономического сотрудничества и развития (OECD): оно должно быть опубликовано на веб-сайте или в социальной сети, оно должно быть результатом реальных творческих усилий, и оно не должно быть создано в результате ежедневной профессиональной деятельности.

Когда Nutella отмечала свою пятидесятую годовщину, компания пережила настоящий цифровой бум благодаря сайту www.nutellastories.com. Там были собраны воспоминания поклонников со всего мира, и таким образом возникла международная коммуникационная кампания. Маркетологам удалось добиться интереса воодушевленных потребителей: «Совместный завтрак с семьей, дни рождения с друзьями, особенные события… В конце концов, у каждого есть собственное воспоминание, связанное с Nutella!» И в течение нескольких месяцев поток «признаний в любви» к бренду не иссякал: почти восемь тысяч личных историй, включая видео, рисунки, фотографии, поэзию и короткие рассказы (которые мы будем обсуждать в одиннадцатой главе, посвященной пятидесятилетию бренда). Десятки знаменитостей (посмотрите список на странице 270) заявили, что являются поклонниками Nutella, притом что компания Ferrero не обращалась к ним с предложением представлять ее. Самая новая и быстрая социальная сеть Twitter распространяет информацию словно вирус – когда появляется сообщение не о бренде напрямую, а просто тема для обсуждения. Например, 26 января 2011 года Леди Гага написала сообщение: «Так. Во-первых, да, я люблю Nutella (с бананом и Wonderbread (марка хлеба), а кто не любит? Во-вторых, я не могу поверить, что Edge of glory (песня Леди Гага) была такой уж модной, тайные монстры!» У Стефани Джерманотты (она же – певица из Нью-Йорка Леди Гага) более 41 миллиона подписчиков, и ее аккаунт входит в 10 самых просматриваемых в мире, наряду с аккаунтами поп-звезд Кэти Перри, Джастина Бибера и президента Барака Обамы.

Интернет – это только одна из площадок для поклонников. Начиная с 1990-х по всей Италии проводятся тысячи праздников Nutella. Ежегодно начиная с 2000 года в маленьком городке Альба молодые люди собираются на главной площади, чтобы встретить Новый год с любимой Nutella. Постепенно с помощью Интернета это празднование приобретает глобальный масштаб. Сама идея принадлежит Саре Россо (американке итальянского происхождения, специалисту по игровым стратегиям, которая живет в Милане) и ее другу Микеле Фабио (американо-итальянскому адвокату, который стал писателем и редактором). С 2007 года они организовывают Международный день Nutella, который проводится 5 февраля. Эта дата не имеет ничего общего с историей продукта, вдохновением частично послужил праздник Сретения во Франции, во время которого едят блины, намазывая на них Nutella. Всего за несколько лет популярность Nutella выросла до такой степени, что в этот день часто бывает трудно найти ресторан, пекарню или кондитерскую в крупных американских городах, которые бы не предлагали в своем меню деликатес на тему знаменитой ореховой пасты. На страницу «Международный день Nutella» в Facebook подписаны 46 000 человек, и Сара Россо специально поделилась своей историей на официальной странице Ferrero в разделе, посвященном пятидесятой годовщине бренда Nutella. Таким образом было разрешено недопонимание, возникшее между этим блогером и юридической службой Ferrero, которая обратилась к Саре с просьбой прекратить эксплуатировать название бренда. Официальный пресс-релиз компании по поводу этого разногласия заканчивался фразой, раз и навсегда положившей ему конец: «Компания Ферреро считает, что ей повезло иметь таких преданных поклонников, как Сара Россо».