Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию - захват и удержание рынка

В этих отраслях в основе брендов лежит дизайн, а поставщики и покупатели у всех одни и те же. Поэтому, как только компания Polo выбрасывает на рынок розовые рубашки-поло, а Sony – новый глянцевый ноутбук, Macy's и Circuit City идут к Lacoste или Toshiba и говорят:

– Почему вы не поставляете нам такие же рубашки и ноутбуки?

Lacoste и Toshiba, в свою очередь, начинают рыскать повсюду, выясняя, с какими поставщиками работают Lauren и Sony, и либо обращаются к ним, либо находят других, кто может быстро скопировать нужные продукты.

Чем труднее скопировать продукт и чем больше вложений требуется для этого, тем дольше монопольный период. Как я уже писал, Honda с ее моделью Odyssey со складными сиденьями пользовалась монополией в течение пяти лет, так как конкурентам требовались значительные средства и время, чтобы изменить конструкцию своих автомобилей. Точно так же компания Federal Express доминировала на рынке срочной доставки почтовых отправлений в течение десяти лет, потому что UPS потребовалось десятилетие, чтобы осознать перспективы этого рынка, создать собственную сеть срочной доставки, приобрести самолеты, обучить экипажи и решить огромное количество других проблем.

Если принадлежащее компании пространство защищено патентами или авторскими правами, монопольный период может растянуться надолго. Первые патенты Честера Карлсона на копирование с помощью обыкновенной бумаги обеспечило компании Xerox монополию на двадцать лет. Уолт Дисней придумал своего Микки-Мауса для мультфильма 1928 года «Пароход Вилли». Он, возможно, и не подозревал, что забавный представитель отряда грызунов положит начало целой империи развлечений, которая благодаря так называемому закону о продлении авторских прав будет существовать вплоть до 2023 года.

Однако большинство монополий не защищены правовыми барьерами в виде авторских прав или закона о торговых марках. Это означает, что, как будет показано далее, определить продолжительность монопольного периода и найти пути его продления чрезвычайно трудно. А сейчас обратимся к традиционному определению монополии, которое вы, наверное, знаете из курса средней школы, и выясним, почему сложившиеся представления о монополии более не соответствуют сегодняшним реалиям бизнеса.

В бизнесе слово «монополия» считается ругательным. Стоит сказать «монополия», и все мысленно добавляют: «Это незаконно!» Монополия – это картель De Beers, контролирующий мировой рынок алмазов. Это ОПЕК – организация, устанавливающая цены на нефть. Это тайный сговор, например, между двумя крупнейшими аукционными домами Sotheby's и Christie's, которые договариваются о поддержании высоких комиссионных и цен. Это другие действия, направленные на скрытое ограничение или ликвидацию конкуренции. Все известные законныемонополии или являются объектом государственного регулирования, как ранее Bell System, или принадлежат государству, как Tennessee Valley Authority.

Принято также считать, что монополии – это крупныекомпании. Мы невольно представляем их в виде огромных монолитных организаций, подчиняющих себе целые отрасли. Это могут быть телекоммуникационные компании (в Bell System работали около 0,5 млн человек); почтовые службы (в Почтовой службе США занято 600 тыс. человек); железные дороги (в Indian Railways работает более 1 млн человек); компании, создающие программное обеспечение для персональных компьютеров (в Microsoft работают свыше 20 тыс. человек, а денежные активы компании составляют $50 млрд).

Такие представления о монополии возвращают нас к начальному курсу экономики для первокурсников. Нас учили, что монополия – крайнее проявление несовершенной конкуренции. Вот что пишет о монополии Пол Самуэльсон в своей книге «Экономика» (ее первое издание вышло в 1948 году, и она стала самым распространенным учебным пособием по экономике): «Крайним случаем является наличие единственногопродавца, обладающего практическим могуществом полного монополиста. (…) В своей отрасли он является единственным производителем, и не существует другой отрасли, выпускающей сколько-нибудь близкий заменитель его продукции» [5] Paul a. Samuelson. Economics. New York: McGraw-Hill, 5th edition, 1961, pp. 517–518 (прим. автора). Перевод цит. по: Поль Самуэльсон. Экономика. – Москва: «Прогресс», 1964. – С. 502 (прим. перев.). .

С этих позиций естественно предположить, что монополии обязательно должны быть крупными – ведь в условиях монополии единственный продавец доминирует на рынке в целой отрасли. Кроме того, монополии вредны, так как они ограничивают конкуренцию и вынуждают покупателей платить больше. Следовательно, компания, обладающая монополией, делает что-то нехорошее, чтобы стать крупнойи ликвидировать конкуренцию. Она скупает компании конкурентов, выживает их с рынка, устанавливает твердые цены или создает картели. Короче говоря, традиционный подход в рамках начального курса экономики основан на предположении, что монополии имеют крупные размеры и противоправны, если только они не контролируются государством (тогда это просто крупные законные компании).