Милинд Леле - Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию - захват и удержание рынка

Перефразируя знаменитый лозунг избирательной кампании Билла Клинтона, мы должны постоянно напоминать себе: «Дурак, все дело в монополии!» [10] Перифраз известного лозунга избирательной кампании Билла Клинтона «Дурак, все дело в экономике!» (прим. ред.). .

В 1986 году химик-органик Брюс Рот из лаборатории в Энн-Арбор (штат Мичиган) разработал метод синтеза соединения, названного аторвастатин кальций. Это мощный ингибитор фермента HMG-CoA-редуктазы, влияющего на выработку организмом такого вредного вещества, как холестерин. Спустя десять лет, после продолжительных клинических испытаний, фармацевтический гигант Pfizer, где работал Рот, выпустил на рынок патентованный вариант препарата под торговым названием Lipitor. В настоящее время десятки миллионов пациентов во всем мире принимают Lipitor, чтобы снизить содержание холестерина в крови и, следовательно, вероятность инфаркта.

В фармацевтической отрасли Lipitor – то же самое, что мировой блокбастер в киноиндустрии. Ему принадлежит значительная доля (43 %) мирового рынка целого класса препаратов, так называемых статинов. Выручка от продажи Lipitor превышает $10 млрд. Этот препарат благодаря патентной защите, которая сохранится до 2009 года, приносит Pfizer огромную прибыль.

В мае 1886 года фармацевт из Атланты Джон Пембертон создал сладкий шипучий напиток, содержащий экстракт листьев растения кока и сироп из орехов кола. Он думал, что напиток будет служить хорошим тонизирующим средством для страдающих нервными расстройствами. Бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон предложил назвать напиток Coca-Cola. Это название, написанное особым шрифтом, сегодня известно во всем мире.

Вскоре напиток (без экстракта листьев коки) стал популярным не только среди страдающих нервными расстройствами, но и в более широком кругу потребителей. Проницательные бренд-менеджеры компании Coca-Cola позиционировали продукт как «замечательный, вкусный и полезный напиток», и эта рекомендация, по сути, осталась неизменной до наших дней. В 1915 году они разработали новаторскую упаковку – знаменитую бутылку особой формы, а в 1931 году усилили привлекательность напитка при помощи одной из первых в бизнесе программ стандартизации имиджа бренда. В настоящее время напиток Coke получил широкое признание как самый сильный бренд в мире. Его продают в бутылках, банках и в розлив миллионам потребителей более 200 стран.

Раз в год, в воскресенье, в конце зимы, десятки миллионов зрителей во всем мире включают телевизоры, чтобы смотреть матчи Суперкубка по американскому футболу. Три с половиной часа футбольного действа (вместе с многочасовыми интервью, прогнозами и специальными мероприятиями до и после игры) приносят такие деньги, каким мог бы позавидовать даже царь Мидас. Национальной футбольной лиге каждый Суперкубок приносит доход в сотни миллионов долларов (показ матчей по телевидению, продажа билетов, реклама, спонсорские пожертвования и т. д., и т. п.), а телевизионные каналы загребают почти $1 млрд за счет рекламодателей, стремящихся показать свои товары и услуги американской аудитории численностью свыше 130 млн человек, не считая миллионов зарубежных зрителей. Фактически девять из 15 телешоу, имеющих самый высокий рейтинг в мире, – это игры за Суперкубок.

Что общего между Lipitor, Coke и Суперкубком? Конечно же, все это монополии, то есть бизнес, контролирующий собственное пространство в течение определенного времени, а значит, приносящий огромную прибыль.

Но во всем остальном их ничто не связывает. Lipitor – лекарственный препарат, чья монополия защищена государственным патентом. Coca-Cola – напиток, конкурирующий за долю на рынке с аналогичными напитками, от Pepsi-Cola до безымянных напитков, купленных в любом супермаркете. Фактически монополия Coke связана с мощным брендом, защищенным авторскими правами и торговой маркой. Суперкубок – спортивное мероприятие. Его монополия базируется на том, что Национальная футбольная лига контролирует проведение и трансляцию матчей профессионалов в пользующемся все большей популярностью виде спорта, который идеально подходит для показа по телевидению.

Приведенные примеры показывают, что монополии различаются между собой. Важно понять особенности вашей монополии! Если вы не знаете, какого рода ваша монополия, то не сумеете уяснить себе ее ценность. Вы не будете знать, как долго она может просуществовать и как ее защищать и использовать. В лучшем случае вы будете блуждать в потемках, надеясь на эффективные стратегии. Скорее всего, вас застанут врасплох конкуренты, вторгшиеся в принадлежащее вам пространство, и монополия исчезнет.