Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Иногда достаточно сказать: данный продукт (бренд) – для целеустремленных, для сексапильных, для независимых и т. п. Или просто показать в рекламе портрет целевого потребителя или представителя референтной группы, который обладает какими-то ярко выраженными личностными качествами. И этого уже достаточно! Механизмы стереотипизации, имеющиеся в психике человека, переводят эту информацию на более понятный язык, «очеловечивают» эти характеристики и создают цельные картины личности обладателя. Таким образом, мы говорим о том, что бренд начинает соответствовать конкретной ролевой модели.

Ролевая модель – эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания.Когда потребитель требует от брендов уже не только рационального, но и основы для самопредставления и оценок других людей, имеет смысл изначально говорить на понятном ему языке, на языке ролевых моделей. То есть утверждать: этот продукт для «сексапильных женщин», а тот – для «агрессивных и физически сильных мужчин». При желании отдельную ролевую модель можно конкретизировать множеством способов, но суть остается прежней – потребитель нуждается в параметрах оценки человека, и бренд должен их не просто дать, но и совершенно однозначно навязать. Чтобы и сам потребитель, и все его окружение совершенно четко понимали: «она носит бренд Х – она серьезный и независимый профессионал», «он владеет продуктом под маркой Y – он крутой парень», и прочие варианты.

Иными словами, сначала потребителю просто нужна спортивная одежда, потом – спортивная одежда, наиболее подходящая для конкретной ситуации занятия спортом. Но когда в этой рыночной нише появляется несколько марок, и все они – достаточно близкого качества, потребитель начинает выбирать не лучшую одежду для своего вида спорта вообще, а лучшую одежду для нужного вида спорта для себя лично. А это достигается через соответствие ролевым моделям как образцам, на которых потребитель старается походить. По сути, именно этого эффекта добиваются предприниматели, связывая бренд с конкретной личностью, звездой шоу-бизнеса или иной известной персоной. Но без понимания этого процесса легко израсходовать впустую достаточно крупный бюджет. Не говоря уже о том, что для бренда, ориентированного на ситуативную модель, привлечение известных персон в качестве ролевых моделей не оправдано. И в этой ситуации известные персоны привлекаются по другим правилам. Но об этом позже.

Возвращаясь к теме ритейла, можно достаточно четко сказать, что этот рынок пока что ориентирован в основном на ситуативные модели, так как он, как ни покажется это странным, еще не перенасыщен. Во всяком случае, имеется существенный простор для маневра в области именно ситуативных моделей, и поэтому потребитель все еще продолжает выбирать, исходя из рациональных критериев, не думая о том, что лучше для него как личности. Общий принцип использования ролевых моделей намного проще, чем ситуативных моделей. Но первична все равно ситуативная модель, которая должна быть четко обозначена, и именно на ее основе должен в первую очередь строиться розничный бренд. Поэтому этот вопрос и будет освещен наиболее полно.

В будущем, когда рынок исчерпает возможности роста через развитие ситуативных моделей, в качестве идентифицирующих факторов включатся и поведенческие характеристики покупателя. То есть ролевые модели. Мы услышим о супермаркетах или магазинах для «занятых карьеристок», «заботливых матерей» или «крутых парней». Когда-то мир ритейла с этим столкнется. На некоторых, особо перенасыщенных рынках, таких, например, как рынок одежды, уже давно пора вводить ролевые модели как факторы, дифференцирующие магазины одинакового формата, работающие с одной и той же одеждой. Но для всех прочих пространства развития в сфере ситуативных моделей еще очень много. А ролевые модели подключаются лишь тогда, когда потенциал ситуативного развития исчерпан. Ведь только тогда сам потребитель ощутит необходимость более четкого удовлетворения своих запросов.

До этого времени поднимать тему ролевых моделей преждевременно – предложения, ориентированные на ролевые модели, будут звучать откровенно глупо. Когда-то это произойдет, ведь это уже случилось, к примеру, на рынке спортивной одежды, где Nike или Adidas предлагают уже не просто спортивную одежду, а одежду для Лидеров, для Чемпионов, для желающих побеждать, для тех, кто может «сделать это» и для кого «невозможное возможно». А ведь еще несколько десятилетий назад потребителю была нужна просто спортивная одежда для какой-то ситуации, и указание ролевой модели было бы встречено с недоумением. Но рынок спортивной одежды дошел до такой фазы, когда пришлось подстраиваться под тонкие материи, под личность человека. До этого дойдет и рынок ритейла. Другое дело, что, вероятно, это произойдет не очень скоро, особенно если учесть медлительность наших предпринимателей. Поэтому вопрос поиска или развития рыночной ниши мы будем рассматривать с точки зрения ситуативных моделей. А читатель, если сам пройдет всю последовательность описанных действий и придет к выводу, что развиваться в пространстве ситуативных моделей уже невозможно, сможет и догадаться, как переключиться на модели ролевые. Или обратится к авторам, в крайнем случае.