Андрей Парабеллум - Премиум Работа с верхними сегментами рынка

МИНИ-ПРЕМИУМ ПРОДУКТЫ И СЕРВИСЫ…

Еще одна интересная мысль на тему продаж в премиум сегменте:

Eсть еще очень большая и денежная тема: предлагать "облегченные" ВИП продукты для 2й категории клиентов (тех, кто ищет "best valuе for the money"). T.e. сегмент Мини-Премиум.

Их, на самом деле, намного больше, чем настоящих ВИП клиентов. И для плотного покрытия рынка (обычно) для них выкатывают похожие продукты под другим брендом - не сильно пафосным, но и не дешевым.

Примеров таким схемам - море. Бренд "Pierre Cardin", например. Кофе Старбакс. Armani Exchange.

И у некоторых компаний неплохо получается перетягивать часть таких клиентов в премиум ВИП уровень.

P.S. Кстати, рынок качественных копий дорогих брендовых продуктов тоже раскрутился именно на этом сегменте. Копии сумок Луи Виттон. Копии хороших швейцарских часов. Да те же самые ремни от D amp;G.

ПРИМЕР ПРЕМИУМ СЕРВИСА ДЛЯ НОЧНОГО КЛУБА

Недавно один из ночных клубов Лас-Вегаса начал продавать VIP карту своим VIP гостям.

"We have already started selling lifetime VIP memberships to the club for $5K each. People who buy the membership get to park their own car on a reserved floor, enter the club through a VIP door, enjoy the VIP room facilities and receive a free bottle of Level Vodka or champagne each time they visit."

The VIP door he mentions is opened with a magnetic key card each member receives, when they enter the club through that door. Roque (клуб) will receive a text message informing him which of his valuable members is on property at the time.

Гениально!

Во-первых, человек сразу платит 5 тысяч долларов.

Во-вторых, когда у него есть свободная ночь потусить, он по-любому вернется в этот клуб. Он же за него уже заплатил!

В-третьих, вернется он туда не один: надо же попонтоваться своим ВИП статусом перед друзьями и знакомыми. И особенно перед девушками:)

Я знаю еще один-два клуба в Лас Вегасе, которые начали брать $5k в год за ВИП сервисы. Включая закрытые вечеринки, и т.д. и т.п.

И клиенты довольны, и клуб очень доволен:) Все выиграли. Полный Win-Win.

МАЛЕНЬКИЕ НЕПРИЯТНОСТИ И БОЛЬШИЕ ПРОБЛЕМЫ

Недавно получил очередной факс от Дена, в котором он высказывает свое «фи» в сторону очень дорогого магазина Nieman Marcus (те, кто был или жил в Америке, прекрасно знают, о каком магазине идет речь). В этом магазине продают кучу дорогих брендов - одежда, ювелирные изделия, аксессуары и т.д. Именно в нем в прошлый новый год продавался бюстгалтер, усеянный бриллиантами, всего за миллион долларов?

Так вот, NM - типичный пример мегауспешного магазина, который продает только в премиум сегменте (верхняя прослойка среднего класса, премиум сегмент и ультра-премиум).

Они в большинстве случаев все делают правильно…

НО…

Иногда маааленькие неприятные вещи перечеркивают годы правильной работы. Одним ударом.

Ден рассказывает, как он заказывал сумку своей жене по телефону (он еще из старой гвардии и предпочитает не пользоваться интернетом) - и этой сумки (очень и очень недешевой) не было на складе для того, чтобы он ее мог вовремя получить.

И когда Ден попросил, если можно, доставить товар к определенному числу, оператор из NM сказала, что ускоренная доставка будет стоить экстра 19 долларов.

На что Ден повесил трубку и купил сумку в другом месте.

Фишка тут не в 19 долларах. Это было меньше 1% от стоимости сумки.

Фишка тут в том, что т.к. доставка была задержана по вине продавца, они автоматически должны были предложить ускоренную доставку _за свой счет_.

ВИП сегмент рынка всегда во главу угла ставит комфортность процесса покупки. И раздражающие мелочи, типа экстра оплаты доставки, завтрак в номере люкс в гостинице, такси (или еще лучше, лимузин) из аэропорта и в аэропорт в крутом резорте - все это должно быть включено в стоимость. Лишние 19 или 119 или даже 1119 долларов особой погоды не сделают. Но если за эти деньги ВИП клиент получает полный комфорт и заботу со всех сторон - то он, расслабившись, потратит большие деньги. И не раз еще вернется. И приведет с собой таких же ВИП клиентов, как он сам…

И будет с радостью продолжать это делать еще и еще раз. До тех пор, пока какой-нибудь тупица в Вашей компании не добавит в его счет капуччино, которым его угостили во время процесса покупок.

P.S. Кстати, еще одно замечание на эту тему: ВИП клиенты практически никогда не будут жаловаться, требовать менеджера и выговаривать ему свое неудовлетворение. Они просто молча уйдут и никогда больше к Вам не вернутся.

ТОВАРЫ ДЛЯ УЛЬТРА-ПРЕМИУМ РЫНКА

Есть еще один подсегмент рынка - Ультра Премиум. Это те, кто может себе позволить потратить одним ударом суммы с 6 или 7 нулями. И таких клиентов тоже уже достаточно много…