Сет Годин - Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Комедийный актер Бадди Хакет быстро понял: когда больше нечего сказать (смешного), нужно просто начинать ругаться. Людям это очень нравилось. Сегодня можно встретить сколько угодно фильмов, звукозаписей, книг, баров, которые достигли успеха тем, что преднамеренно перешли границы хорошего вкуса. Самым лучшим примером может являться John Waters. Его первые фильмы были ужасающе вульгарными и пошлыми. Большинство людей считало, что их просто невозможно смотреть. Это не относилось к любителям всего эксцентричного и причудливого. Те помчались к своим друзьям, чтобы рассказать им о новом фильме, и репутация Уотерсу была обеспечена. Сегодня шоу Hairspray по его одноименному фильму — самая популярная пьеса на Бродвее. Многие из тех, кто предпринял гораздо более «культурные» реформы, не достигли и доли успеха Уотерса.

Ресторан неподалеку от моего дома нанял подростка, который по выходным дням надевал клоунский костюм, показывал фокусы и делал зверей из надувных шариков. Результат был вполне предсказуем. Одни дети рассказали другим, родители рассказали родителям, и по выходным в ресторане не было свободных мест. Это было совсем не сложно, но это было все-таки нечто выдающееся.

Когда розничный гигант Best Buy изменил свой продукт (магазин!) и избавился от комиссионных, он совершил рывок от 250 миллионов долларов годового дохода до 23 миллиардов. Розничная торговля не просто переставляет ящики с места на место. Розничная торговля работает непосредственно с покупателями. Best Buy применил методы продаж, так отличающиеся от всех остальных, что они стали выдающимися.

Если не считать пресловутых открытых источников, то почему у операционной системы Linux столько приверженцев? Одна из причин этого заключается в следующем: становясь пользователем Linux, вы берете на себя серьезные обязательства. Linux трудно инсталлировать, ею сложно пользоваться без соответствующей практики, ее непросто интегрировать в традиционную корпоративную среду. Все эти препятствия создали системе определенную, преданную категорию ее пользователей. Эти люди поняли: чем больше пользователей будут работать на освоение и поддержку системы, тем совершеннее она станет, тем больше средств будет инвестироваться в создание программного обеспечения и пользовательских интерфейсов. При этом внутренние проблемы системы постепенно исчезнут. Недостатки продукта превратились в его актив.

Во многих городах есть ресторан, где подается бифштекс весом в три фунта и ценой в пятьдесят долларов. Если вы сможете его съесть, то деньги вам вернут. Молва распространяется — люди приходят. Они приходят не для того, чтобы съесть бифштекс (это было бы глупо), а просто потому, что это необычно. Эту ситуацию можно сравнить с горнолыжным курортом со сложными спусками или с видеопрокатом с неограниченным количеством DVD.

Сейчас наша жизнь, как никогда раньше, полна риска. Это одна из причин, по которой многие компании пользуются службой Federal Express. Позже к ней подключился L. L. Bean, что значительно ускорило доставку заказов. Однако основной причиной популярности системы у клиентов стала не эта кооперация, а появившаяся возможность отслеживать прохождение пакета в реальном времени и точно знать дату доставки.

Вы действительно думаете, что все те, кто покупает самый быстрый в мире мотоцикл (который может разогнаться до скорости 250 миль в час за 14 секунд), действительно когда-нибудь рискнут поехать на нем с такой скоростью? Конечно нет. Но, заплатив 250 тысяч долларов, они будут обладать такой возможностью. А вы можете похвастать тем, что ваш продукт самый?..

Что происходит, когда какая-то часть вашего продукта или услуги выходит из строя? Сколько пройдет времени, прежде чем придет специалист и все исправит? Когда сломался мой Power Book, я позвонил в Apple. Через два часа после этого приехал грузовик службы доставки Airborne Express, и мой компьютер увезли. Еще через 48 часов они привезли его назад. Вот так-то.

Это был не трюк и не глупый альтруизм. Apple продает специальную страховку AppleCare, гарантирующую обслуживание в случае неисправности. И конечно, молва об этом распространяется очень быстро.

Можно сказать, что идет непрерывное соревнование за обладание самой громкой стереосистемой в автомобиле. Они такие громкие, что, включив такую систему на полную мощность, вы не сможете находиться в машине — оглохнете. Самый громкий проигрыватель для автомобиля громче «Боинга-747» в восемь раз. И все же люди тратят сотни тысяч долларов в своей гонке за все более громкой стереосистемой. И тысячи людей покупают бренды-победители — не для того, чтобы включать их на полную громкость, а для того, чтобы знать, что в принципе они могут это сделать.