Тамара Орлова - Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Традиционная для России ассоциация репутации организации с репутацией ее руководителя – тоже риск. В большинстве случаев работают не с организациями, работают с людьми. И верят обещаниям не абстрактных ОАО, а собственников. «Репутация быстро реагирует на изменения внутри компании, особенно если они касаются топ-менеджмента. Слухи об уходе Александра Изосимова с поста генерального директора "уронили" курс наших акций. Других причин на тот момент не было», – рассказывает Е. Гришина, коммерческий директор Екатеринбургского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»).

Остальная масса репутационных рисков та же, что для бизнеса. Они грозят потерей доверия. «Большой ошибкой становится недостаточное внимание к общению со средствами массовой информации или политика информационной закрытости особенно, когда речь идет о важных событиях, влияющих на рынок в целом. Лишние тайны порождают слухи, которые могут негативно сказаться на репутации и будущем компании», – считает А. Дубовсков, директор филиала «Макрорегион Урал» ОАО «МТС».

Выстраивание отношений со средствами массовой информации – отдельная тема в управлении репутацией, особенно если журналисту требуются специальные знания для того, чтобы писать о конкретном бизнесе. Все чаще организации сами пытаются восполнить эти пробелы. Так, «МегаФонУрал» приглашал на встречи с журналистами своих технических специалистов и юристов, которые рассказывали о тонкостях работы, правовой среде и иных аспектах. Своеобразный клуб для журналистов, пишущих о банках, создал и СКБбанк. Итог – более грамотная подача информации о банке и сформированный пул лояльных журналистов.

Два основных специфических риска, присущих репутации, – несоответствие ожиданиям аудитории (следствие – потеря доверия) и риск не иметь репутацию вообще. Первый может возникнуть, если организация чрезмерно увлекается построением имиджа в ущерб основному бизнесу или происходит подмена понятий «имидж» и «репутация». В. Гофенберг, начальник управления рекламы и PR СКБбанка, полагает: «Многие PR-специалисты считают, что для управления репутацией достаточно размещать в дорогих глянцевых изданиях по макету в неделю, тем самым формируя образ компании в глазах потребителей. Остальные параметры при этом не учитываются. Но список инструментов управления репутацией гораздо богаче: тут и лоббирование, и благотворительность, и event-маркетинг (событийный маркетинг), и многое другое» [101].

Коммуникационное обеспечение репутационного менеджмента заключается прежде всего в использовании всего инструментария PR, который помогает:

• поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (при этом нельзя ограничиваться пресс-релизами и ждать кризисных ситуаций);

• постоянно стремиться к информационной открытости;

• решать такую важнейшую задачу, как непрозрачность (в качестве признаков непрозрачности выступают коррупция, судебная система, экономическая политика, стандарты бухгалтерского учета и раскрытия информации, нормативное регулирование).

Задача PR как основного метода репутационного менеджмента – донести неискаженную, правдивую информацию об организации до ее целевых аудиторий (средств массовой информации, некоммерческих и общественных структур, местных сообществ, инвесторов и др.).

Организационное обеспечение репутационного менеджмента осуществляется через специализированные структуры. Так, управление репутацией группы компаний «Ренова» возложено на одно из подразделений – Институт корпоративного развития. Целесообразность создания этой структуры заключается в том, что «Ренова» объединяет различные активы практически во всех ключевых отраслях российской экономики. И этот портфель активов трудоемок в управлении, ведь у каждой компании есть своя история, сложившийся имидж, свои бизнес-задачи, которые реализуются различными методами. Задача Института корпоративного управления – задать общие стандарты, регламенты для работы, определить общие приоритеты.

Информационно-технологическое обеспечение репутационного менеджмента осуществляется через специализированные сетевые ресурсы. В частности, в 2006 г. международное сетевое агентство Weber Shandwick открыло в сети ресурс («ReputationRx»), посвященный вопросам управления репутацией. Сайт содержит информацию о лучшей мировой практике в области управления имиджем компании и ее руководства, а также новости, результаты различных исследований, комментарии и другие материалы.