Барри Томас - MBA в кармане - Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления

В большинстве компаний новый бизнес-план составляется ежегодно, т.е. к моменту, когда до выполнения предыдущего трехлетнего бизнес-плана остается еще два года. Но немногие компании включают этот пункт, несмотря на то что сотрудники редко ссылаются на предыдущий план в процессе создания нового. Финансовые и коммерческие показатели первого года в сочетании с грядущими изменениями плана позволяют оценить, насколько адекватным будет новый бизнес-план.

Основные продукты и/или услуги

Здесь описываются основные продукты и /или услуги, их конкурентные преимущества на рынке и то, как будущее развитие событий обеспечит еще больший успех. Следует указать имеющиеся права интеллектуальной собственности на применяемую технологию, а также законодательные и научно-исследовательские преимущества.

В зависимости от характера продукта/услуги может оказаться полезным детально осветить такие аспекты, как цикл разработки нового продукта/услуги, что он наследует от предшественника и как защищен (патент, торговая марка или авторское право).

Анализ рынка и маркетинговый план

Эта часть является наиболее важной, поскольку закладывает основу всего бизнес-плана. В ней должна отражаться информация о состоянии рынка, прогнозируемый уровень спроса и будущие тенденции, возможные действия существующих и новых конкурентов. Маркетинговый план описывает действия, которые обеспечат искомую долю рынка, объем продаж и уровень цен, указанные в бизнес-плане.

Отрасль/сектор

Необходимо дать характеристику отрасли/сектору, в котором вы работаете:

• главные отличительные черты по региону или в стране;

• важнейшие покупатели;

• сфера применения ваших продуктов/услуг;

• вероятные тенденции;

• прогноз на ближайшие три года.

Рынок

Анализ рынка — это кропотливая работа. При поверхностной оценке рынка есть риск упустить из виду интересные возможности и серьезные опасности. Следует рассматривать каждый сегмент рынка в отдельности. Финансовый «бутик», например, работает в основном на рынке слияний, но и его руководство должно анализировать частные секторы (продажи частных компаний, дочерних фирм группами компаний, выкупы предприятий сторонними и внутренними менеджерами, превращение публичных компаний в частные и т.д.).

Необходимо определить факторы успеха у покупателей в каждом целевом сегменте:

• Каковы главные элементы (надежность, качество, цена, обслуживание и т.д.)?

• Характеристика покупателей (размер компании, количество клиентов, личные особенности должностных лиц, принимающих решения).

• Каковы сезонные особенности покупательского поведения (размер заказов, конкурентные торги, одобрение поставщика, изменчивость)?

• Какие успехи уже достигнуты в отношениях с покупателями либо какой интерес с их стороны проявлен к настоящему моменту?

Конкуренция

Должное внимание следует уделить нынешним и вероятным будущим конкурентам с объективной оценкой их и ваших сильных и слабых сторон.

• Кто конкуренты сейчас и в будущем?

• Как ваша компания выглядит по сравнению с ними?

• Что они будут делать дальше?

• Почему вы добьетесь успеха?

Маркетинговая деятельность

Ее нужно разделить на маркетинг и сбыт.

Маркетинг

Следует изложить ваши планы относительно позиционирования продукта услуги на рынке по качеству, цене, обслуживанию и т.д., а также дать информацию о планах в тношении:

— распределения;

— продвижения и рекламы;

— ценовой политики (установление цены на основе спроса или издержек, скидки, планируемые уровни цен в будущем);

— обслуживания покупателей;

— географической экспансии (внутренние или зарубежные рынки);

— приоритетных возможностей.

Сбыт

Нужно показать, как будет организован сбыт (через розничную сеть, агентов, франчайзинг, коммивояжеров), как будут выявляться потенциальные клиенты и почему они превратятся в реальных покупателей. План продажи через сбытовых агентов и т.п. должен давать представление об уровне комиссионных, условиях продаж и прогнозируемых объемах. В отношении ­розничной сети необходимо указать размер торговых площадей, численность персонала, объем продаж в расчете на один квадратный метр и т.д. Если вам показалось, что раздел получился слишком длинным, вы ошибаетесь. Некоторые менеджеры используют при составлении прогноза продаж на следующие три года общие показатели темпа роста компании. Это неправильно. Детальный анализ является основой любого бизнес-плана.