Андрей Уланов: Кофейня: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим

Не буду рассказывать об интерьерных «фишках» – оставим этот аспект на откуп профессиональным дизайнерам. Отмечу лишь, что для кафе, кофейни или ресторана самые главные штрихи – это освещение, мебель и туалет. На это внимание обращают в первую очередь. В одном заведении мне понравилось решение освещения: стены по периметру были продублированы фальш-стеной из стеблей бамбука, а в пространстве между ними горели лампы дневного света. Создавалось впечатление, что находишься в хижине, так это заведение и называлось – это «фишка», да еще какая! В другом меня несколько удивил туалет с двумя унитазами в одной кабинке («Две палочки», суши-бар на Итальянской улице) – оригинально и не так пошло, как, например, в «Хали-Гали», где стена мужского туалета с писсуарами была прозрачной и выходила в женскую раздевалку для персонала сцены. Впрочем, это «фишки», потому что они удивляют и запоминаются. Еще в одном заведении меня удивили столы, в верхнюю часть которых были вмонтированы крышки от люков. В Германии в кофейне я видел столы, на которых под стеклом были рассыпаны зеленые зерна кофе. В Колумбии в кофейне жарили кофе на специальном оборудовании, представляющем собой прозрачный стеклянный цилиндр, в котором в потоке горячего воздуха жарился зеленый кофе и на глазах приобретал темно-коричневый цвет, наполняя заведение приятным ароматом.

Немаловажным при выборе места является уровень помещения по отношению к тротуару: полуподвал, первый этаж или бельэтаж. Точнее, какое действие нужно совершить потенциальному клиенту для входа в заведение – спуститься или подняться и сколько ступеней при этом преодолеть. По исследованиям американских специалистов по маркетингу, при более высоком относительно тротуара уровне помещения рекомендуемая концепция предприятия должна отвечать товарам и услугам более высокого качества и более высоким ценам, чем в заведении, находящемся, на одном уровне с тротуаром. Объясняется данная рекомендация весьма просто: подъем по ступеням люди психологически воспринимают как повышение статуса, а спуск, соответственно, как понижение. Вот почему размещение элитной кофейни в подвале, равно как и недорогого кафетерия на высоте, будет равнозначно плохо восприниматься потенциальными клиентами на подсознательном уровне.

При выборе места не стоит упускать из виду и анализ конкурентоспособности близлежащих заведений. Нужно собрать и проанализировать информацию о предлагаемых ими товарах и услугах, их ценах, положительных и отрицательных моментах их работы и соотнести все с планируемыми вами услугами, товарами и ценами. Довольно часто данную процедуру называют проведением маркетингового анализа. По возможности следует выявить двух-трех основных конкурентов и разработать стратегию привлечения клиентов созданием дополнительной ценности потребления.

Приведем простой пример. Заведения А и В находятся рядом, имеют примерно одинаковый уровень качества и цены. В заведении А эспрессо стоит 50 рублей, столько же стоит эспрессо и в заведении В, но там к кофе бесплатно подают еще маленькую шоколадку, то есть при прочих равных условиях клиенту приятнее будет выпить кофе в заведении В. При этом заведения не вступают между собой в ценовую войну за клиента, в результате которой они могут разориться или сильно пострадать.

Данный пример наглядно показывает, что дополнительным плюсом не всегда является цена. Хотя чаще всего это самый простой и действенный фактор, с ним надо быть очень осторожным, потому что как сильное завышение, так и занижение предполагаемой цены потребления может отпугнуть клиента. Очень высокая цена продукта или услуги по сравнению с предполагаемой потребителем отпугивает дороговизной или отсутствием (мнимым или фактическим) необходимого количества денег. Типичная мысль покупателя в этот момент: «Если у них простой кофе столько стоит, то сколько же стоит все остальное…» Слишком низкая цена при всей ее привлекательности может заставить клиента задуматься о качестве предлагаемых товара или услуги. Размышления при этом, скорее всего, будут следующие: «Это стоит подозрительно дешево, по-моему, меня хотят в чем-то обмануть…» Все сказанное выше особенно актуально для заведений общественного питания, ведь в этом случае потребитель не может заранее судить о качестве приобретаемого напитка и вынужден либо полагаться на вкус других потребителей, посоветовавших данное заведение, либо верить рекламе или персоналу. Но, как говорится, о вкусах не спорят: у каждого свой вкус, кто любит арбуз, а кто свиной хрящик. Необходимо также обратить внимание на следующие важные моменты.