Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Исследование, проведенное компанией Satmetrix в середине 2012 года, показало, что меньше половины изучаемых компаний отслеживало отзывы клиентов в социальных сетях и реагировало на них. Поразительно, но 28 процентов всех компаний вообще не реагировали на мнение потребителей, заставляя их крепко задуматься насчет собственной значимости для бренда, который они поддерживают. Отсутствие признания потребностей клиента или стремления заинтересовать его позволяет конкурирующему бизнесу вступить в борьбу за его внимание.

Привлечение клиентов при помощи социальных сетей составляет лишь часть истории. Главная же прелесть социальных сетей в том, что они помогают трансформировать негативный потребительский опыт в позитивный. Общение порождает новые возможности для усовершенствования продукции или инновационных разработок, которые изначально создают отличный опыт.

В 2007 году я написал книгу о том, как социальные медиа позволяют превратить обычный клиентский сервис в новый «маркетинг», поскольку удержание клиента есть не что иное, как новое приобретение. Пришло время для компаний, экспериментирующих с социальными сетями, отказаться от практики традиционных колл-центров ради создания проактивных групп экспертных агентов. Хотя такие средства общения, как чаты, электронная почта и телефон, представляют собой еще один канал, при помощи которого агенты могут привлекать новых клиентов, в реальности эффективное управление взаимоотношениями с клиентами и налаживание работы агентов требует принятия совершенно иной философии.

Время на разрешение проблем, затраты на привлечение одного клиента, сетевая протокольная служба, период ожидания – все это параметры прежней эпохи. Поддержка бренда, рекомендации и позитивные отклики, обзоры и приверженность брендам – показатели и исходные величины, которые можно напрямую связать с социальной клиентской службой вместе с целым рядом других реальных величин, например коэффициентом рентабельности инвестиций (ROI).

Хотя компании регистрируются в социальных сетях, они не хотят общаться с вами, о чем свидетельствуют их системы показателей

Первый шаг на пути к удовлетворенности клиента – размышления и анализ.

Ориентированность на потребителя требует от нас по-новому оценивать клиентов и их роль в процессе принятия решений теми людьми, которые делают свой выбор, основываясь на их опыте. Следующий шаг проходит через умение слушать, управлять и вовлекать.

Эффект дуги – визуальное отражение того, что есть на самом деле и что могло бы быть. Полное прохождение дуги должно стать приоритетной задачей компании, которая стремится к ориентированности на клиента. Для реального улучшения взаимоотношений с клиентами и укрепления защиты прав потребителей специалисты по социальным медиа должны работать совместно с экспертами в области клиентских взаимоотношений, чтобы выработать интегрированный процесс и определить роли и задачи каждого.

Подобная практика позволяет сформировать целостный опыт, который превратит клиентов в заинтересованных лиц, а заинтересованных лиц – в главный источник желаемого потребительского опыта. Именно отсюда вам следует начинать ваш путь.

В конечном счете никакие ответы не смогут исправить негодный продукт или услугу. Компании уже сегодня должны начать инвестировать в создание потребительского опыта и использовать технологии для измерения того, насколько желаемый и фактический опыт, которым делятся люди, соответствуют друг другу.

В будущем новая иерархия клиентов станет работать либо на вас, либо против вас. И уж если ваши клиенты обсуждают вашу компанию, сделайте так, чтобы им было что сказать друг другу. Опыт сегодня – новая форма взаимоотношений.

За долгие годы в бизнесе разработаны стратегии сбыта, маркетинга и предоставления услуг вокруг воронки продаж {14}. Модель информированности, интересов, желаний и поступков описывает шаги, которые может сделать клиент в процессе принятия решений. Если бы мир был настолько прост.