Чет Холмс: Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Миллиардер Чарли Мангер сначала нанял меня для продажи рекламных площадей в журнале California Lawyer . На тот момент это было весьма востребованное издание среди юристов штата. Но оно получало лишь 2 % рыночной доли национального рынка рекламы, на котором выделялись 45 крупных конкурентов, и занимало всего 15-е место. Журналы для юристов из первой четверки заняли такую большую нишу на рынке, что всем остальным приходилось довольствоваться лишь ее жалкими остатками.

Стремясь привлечь крупных национальных рекламодателей, я столкнулся с двумя главными проблемами. Во-первых, наше издание относилось к вертикальному рынку, т. е. было рассчитано, по сути, лишь на представителей одной профессии, в данном случае – на юристов. Такие компании, как Xerox, которая значительно выделялась на фоне заветной «сотни-мечты», обычно использовали стратегию горизонтального маркетинга. Они размещали рекламу в таких журналах, как Business Week , которые были рассчитаны на бизнесменов, работающих во всех сферах деятельности. Эти журналы уже начинали читать врачи, юристы, стоматологи и даже служители зоопарков. Зачем тогда тратить кучу денег на рекламу в издании вертикального рынка?

Второй по значимости проблемой был четко выраженный региональный характер нашего журнала. Крупные компании обычно не размещают рекламу в подобных изданиях вертикального типа. Некоторые из них могут выделить на это незначительную часть своих бюджетов (в изданиях для врачей, юристов, архитекторов и т. д.), но они, естественно, не собираются покупать рекламные места на вертикальных рынках в каждом штате. Ведь достаточно прорекламироваться в парочке изданий общенационального типа, которые тоже рассчитаны, скажем, на врачей или юристов, но уже в 50 штатах, т. е. в масштабах всей страны.

В общем, со стратегической точки зрения такая сделка казалась невозможной.

Многие из упомянутых крупных компаний фактически уже решили для себя, что достаточно узкие и специфичные региональные рынки вертикального типа не стоят их хлопот. А компании, которые решили, что их не интересует реклама в региональном юридическом журнале, уж точно не заинтересованы давать ее в California Lawyer и других подобных изданиях, каким бы привлекательным ни выглядело наше коммерческое предложение. Я мог бы сорвать себе голос, повторяя, что наш журнал представляет собой просто уникальное издание для юристов Калифорнии, но уговорю ли я крупные компании дать здесь рекламу? Нет, ни за что.

Было ясно, что уникальные предложения по размещению рекламы ни к чему бы не привели, поэтому я сосредоточил все усилия на создании нашей совершенной стратегической позиции . При помощи каждого из 12 базовых навыков, о которых вы узнали в книге, мы смогли разбить своих конкурентов.

Во-первых, мы пошли по достаточно типовой схеме и предложили всем презентацию на тему «Как преуспеть на рынке юридических услуг», в основе которой лежали проведенные нами исследования. Они были настоящими, а не для галочки, и поэтому получились очень интересными. По данным американского Бюро переписи населения, юристы в день говорят больше всех, т. е. выдают гораздо больше слов, чем представители других профессий или слоев населения, и представляют больше разной информации, чем представители остальных профессий. С учетом этого, а также благодаря высоким доходам эти люди – идеальная цель для технологических компаний. В итоге первой частью стратегии стала не продажа рекламных мест в журнале, а обучение компаний, направленное на то, чтобы пробудить у них неподдельный интерес к рынку юридических услуг.

Но даже сейчас, когда мы в целом успешно преодолели первый этап (т. е. мне удалось-таки вызвать интерес крупных компаний к юридическим услугам как к «непаханому полю» вертикального рынка), они все равно не воспринимали представляемое мной региональное издание как место для своей рекламы. А если бы эти компании работали только в пределах Калифорнии, то как бы тогда развивался ход их мыслей?

Таким образом, на следующем этапе нужно было дать красивое и убедительное разъяснение и выявить критерии покупки. Мы собрали на этот счет массу информации, привязав ее к немаловажному факту, состоящему в том, что Калифорния – ведущий штат США. На тот момент в каждом штате в среднем работало приблизительно 18 000 юристов, зато в Калифорнии их было 143 000 (а сейчас – более 200 000!). Разница просто колоссальная! Калифорния – бесспорный лидер страны по количеству занятых юристов, а значит, и в сфере инновационного мышления и инициатив в этой области. Калифорния, по сути, является источником множества положений прецедентного права, намного опережая в этом любой другой штат страны. Именно в Калифорнии расположены штаб-квартиры трети крупнейших в стране корпораций. Обо всем этом планомерно и наглядно рассказывалось в нашей презентации, подводя к мысли о том, что если крупная компания по-настоящему хочет утвердиться на юридическом рынке, то для этого нужно прежде всего завоевать ведущие позиции именно в Калифорнии. И вообще, для начала вполне допустимо прощупать рынок юридических услуг в пределах одного штата, прежде чем тратить большие суммы на рекламу в национальных изданиях.