Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

• Преимущество влияния.Когда статусные организации предъявляют претензии или о чем-то просят, другие фирмы охотнее к ним прислушиваются и соглашаются с ними. Это делает первых более влиятельными в своих отраслях. Поскольку профессионал высокого класса предпочел бы работать в фирме с высоким, а не с низким статусом, он с большей готовностью согласится на более скромную зарплату, если предложение поступит от статусной фирмы. Кредиторы тоже предпочитают давать деньги в долг статусным компаниям, потому что ожидают, что те быстрее погасят кредит. Именно поэтому кредиторы охотнее согласятся на просьбу высокостатусной фирмы о снижении комиссий и ставок по кредиту [59] Podolny J.M. 1993. A status-based model of market competition. American Journal of Sociology 98: 829–872. .

В совокупности эти преимущества сети третьего уровня – очень мощная сила. Например, фирмы, имеющие идеи для новых продуктов, могут предпочесть запустить их совместно с высокостатусными фирмами, а не в одиночку, что дает последним информацию, возможности сотрудничества и влияние, недоступные другим.

Сетевой статус становится все важнее для определения общего статуса фирмы по мере усугубления неопределенности вокруг фактического качества ее товаров или услуг. Когда его трудно определить или последствия неверного суждения о нем слишком серьезны, наиболее важными становятся признаки сетевого статуса. В таких ситуациях труднее установить операционный статус, основанный на прошлом опыте, поэтому он ненадежен. Знание того, что фирма способна создать альянсы с другими партнерами высокого статуса, дает некоторую уверенность, что она тоже выпускает продукцию или оказывает услуги высокого качества.

Итак, подумайте о ситуациях, когда это трудно определить. Если клиенты не могут оценить качество ваших продуктов никак иначе, кроме как купив их, сетевой статус вашей компании для них жизненно важен. А когда после покупки у клиента уходит много времени на определение качества, сетевой статус имеет еще большее значение. Рассмотрим, например, как 35-летний человек принимает решение о покупке инвестиционных продуктов, предназначенных для обеспечения активной и безбедной жизни на пенсии через 30 лет. Трудно определить качество финансовых продуктов, пока не приблизится срок выхода на пенсию, но тогда будет уже слишком поздно. Нестабильность и лавина противоречивой информации о конкурирующих продуктах только затрудняют процесс выбора. Однако знание о том, что другие уважаемые вами люди предпочли работать с теми же инвестиционными фирмами или покупают те же продукты, успокаивает – это признак, основанный на отношениях между людьми. Точно так же, когда неопределенность в отношении качества высока, потенциальные партнеры по альянсу делают схожие выводы о качестве вашей фирмы и в большей степени опираются на ее сетевой статус.

Новые фирмы, которые мы подробнее обсудим в главе 9, часто относительно малоизвестны, и успехом они изначально больше обязаны альянсам и сетевому статусу, чем фактическому качеству своих товаров или услуг. Производить отличные продукты иногда недостаточно. Даже если стартап создал высококачественную или передовую технологию, он вряд ли сможет получить достаточную долю рынка, потому что качество такого продукта трудно оценить. Поэтому люди учитывают другие сигналы, такие как статус.

Есть много случаев с новыми технологиями, о которых трубили как о прорывных инновациях, но которые так и не реализовали свой потенциал, потому что и их создатели, и инвесторы до сих пор гадают, как же сделать на них деньги. Например, в области биотехнологий процессу превращения новых технологических разработок в коммерческий продукт мешает неопределенность. В результате инвесторы вынуждены при оценке качества или коммерческого потенциала биотехнологических инноваций полагаться на другие сигналы. Есть великое множество исследований, доказывающих, что инвесторы и другие лица учитывают, с кем у биотехнологической компании созданы альянсы. Ее партнерства со статусными фармацевтическими компаниями заставят окружающих думать, что эта инновация и эта биотехнологическая фирма – высокого качества. А это часто обеспечивает более широкие возможности финансирования.

У какой компании самый высокий статус в мире? В «Википедии» такой информации нет. Но мы можем ответить на этот вопрос с помощью инструментов отображения альянсов, разработанных на основе данных о более чем 15 000 компаний, объявивших о создании альянсов с 2008 по 2011 г. Напомним, что сетевой статус фирмы – следствие статуса ее партнеров и партнеров ее партнеров. Поэтому, чтобы ответить на вопрос о компании с высшим статусом в мире, мы должны посмотреть не только на то, какие партнеры в портфеле альянсов у каждого претендента, но и на то, есть ли у его партнеров собственные связи с другими партнерами высокого статуса. Имейте в виду, что размер портфеля альянсов фирмы не вполне определяет ее статус. Фирма с портфелем из нескольких партнеров может обладать высоким статусом, если эти партнеры сами им обладают.