Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Вкратце, Джастин был несносен и заносчив. Поэтому для всех явилось совершенной неожиданностью, когда он записался на последипломный учебный курс в «Publicis», рекламную группу, и начал свою карьеру маркетолога. В конце концов, присоединившись к французскому подразделению, он хотя бы получил возможность применить свой безукоризненный французский.

Он был поистине успешен, обладая необычной способностью запугивать как своих клиентов, так и начальников, – до тех пор, пока один из отзывов о его работе неожиданно не поверг его в шок:

«Отличный оператор, однако совершенно лишен какой-либо любознательности относительно мотивов человеческого поведения. Это означает, что он безнадежен как маркетолог; абсолютно бездарен. Ему следует посвятить себя инвестированию, где он сможет обогатиться, изрекая совершенную чепуху собственного сочинения».

Там он, в конечном итоге, и оказался – в 2008 году он занял высокий пост в «Lehman Brothers». [18]

А теперь о Бобе, родившемся не в шелковой, отороченной кружевами сорочке, а в обыкновенной хлопковой рубашонке.

Боб появился на свет в семье, никогда не дотягивавшей до среднего класса. Едва они собирались взять барьер, отделявший их от заветного благополучия, совершить этакий фордовский прорыв [19]60-х – как вдруг его отец попал под сокращение. В школе Боб показывал среднюю успеваемость, однако был популярен среди одноклассников. Он частенько уставал от усердной работы в местной индийской бакалейной лавке, которой посвящал большинство вечеров, однако редко утруждал себя прилежной учебой. «Я агностик, когда дело касается работы», – говорил он. Боб часто помогал матери – учительнице в начальной школе, – рисуя учебные плакаты и вырезая из журналов статьи и картинки для передвижных стендов.

Его школьная характеристика звучала довольно загадочно: «Всеобщий любимец и весельчак, однако старательность его подготовки к экзаменам веселья не вызывает». Когда среди баллов, полученных им за GCSE, оказались одни «отлично» и «хорошо», поражены были все, кроме самого Боба.

«Не глупи – тебе не хватит мозгов, чтобы учиться в Оксбридже», [20]– сказал директор, когда Боб подавал заявление о приеме в университет, и был совершенно ошеломлен, когда негодного мальчишку приняли в Гонвилл-энд-Киз [21]на факультет английского языка. «Ему никогда не получить трех „отлично“. Одно дело – схитрить на собеседовании, но экзамены выведут его на чистую воду…» – мрачно пророчествовал он.

Но экзамены были сданы безупречно, и Боба зачислили. После этого парень обезумел. Он участвовал в «Огнях рампы», [22]написал очень плохой роман, стал президентом «JCR» [23]и получил от этого море удовольствия, несмотря на то, что занял только третье место.

В течение длительных каникул он работал на «Tesco» и довольно успешно.

Окончив университет, он устроился стажером в «Publicis», где превосходно себя зарекомендовал и вскоре добился повышения. Именно ему принадлежал отзыв, так поразивший бедного Джастина. «Этот парень был таким банкиром, – произнес Боб после его ухода. – Терпеть не мог людей, зато обожал деньги. Полное отсутствие души и интуиции».

Бобу прочат должность Мориса Леви, [24]и хотя он по-прежнему не знает ни слова по-французски, о его маркетинговом даре отзываются с глубочайшим трепетом («formidable et incroyable» – фр. «потрясающий и невероятный»).

Почему же маркетинг приносит столько удовольствия? Причина заключается в том, что, занимаясь маркетингом, вы в силах преобразовать весь бизнес. Никакие иные внешние или внутренние действия на это не способны. Именно это дает вам ощущение власти, и именно на этом зиждется ваша реальная власть. Так что станьте перед зеркалом и решите, кем хотите быть – Джастином или Бобом. Вы обладаете всеми необходимыми задатками, чтобы стать Бобом, если как следует поработаете над образом своего мышления, как описано в этой главе. Отправляйтесь по магазинам, станьте хорошим собеседником, задавайте побольше вопросов. Но прежде всего, осознайте, что вы получили очень, очень важную работу.

Почти столетие назад Генри Форд произнес: «История – это та же пустая болтовня. Традиция. А мы не хотим традиций. Мы хотим жить в настоящем, и единственная история, заслуживающая хоть кроху внимания, это история, которую мы творим сегодня» («Chicago Tribunre», 1916).

Вы ошибались, Генри, потому что история может нас многому научить – и она учит, помогая избежать множества ошибок. В пользу этого служит весьма убедительный аргумент.