Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Двадцать принципов предоставляют концепции и инструменты, ведущие к сильным брендам и успеху в бизнесе, а также отражают десять задач брендинга, с которыми столкнутся основатели брендов в ближайшие десятилетия. В частности, компаниям следует сделать следующее.

 1. Относиться к брендам как к активам.Постоянное давление на достижение краткосрочных финансовых результатов в сочетании с разрозненностью СМИ будет искушать организации сосредоточиться на тактике и чем-то измеримом, тем самым провоцируя пренебрежение целью создания активов.

 2. Иметь убедительное видение.Видение должно быть дифференцирующим, находить отклик у потребителей, быть выполнимым, работать на протяжении времени на динамичном рынке, адаптироваться к разным контекстам и быть передаваемым. Понятия индивидуальности бренда, организационных ценностей, высшей цели и выход за пределы функциональных мероприятий могут быть полезными, но их не так-то легко применять.

 3. Создавать новые подкатегории.Единственный способ для роста, за редкими исключениями, – это развивать «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории и строят препятствия, чтобы не дать конкурентам стать востребованными. Для этого необходимы содержательные или качественно новые инновации, а также новые возможности такого управления восприятием подкатегории, которое позволит остаться в выигрыше.

 4. Создавать прорывной брендинг.Исключительные идеи и их воплощение в жизнь просто необходимы для реализации видения бренда и намного важнее, чем размер бюджета. Оценки «хорошо» недостаточно. Со смещением акцента в коммуникациях в сторону покупателей полезно обратить внимание на «лакомые кусочки» для покупателя, а не продвигать бренд или фирму. Однако это непросто.

 5. Достигать интегрированных маркетинговых коммуникаций.Интегрированные маркетинговые коммуникации развивать сложнее, чем когда-либо, из-за того что разные инструменты воздействия, такие как реклама, спонсорство и Интернет, скорее конкурируют, чем усиливают; из-за того что информационное пространство и варианты выбора средств рекламы стали настолько сложными; из-за того что рынок настолько динамичен и поскольку филиалы, разделенные по принципу товаров или стран, отражают скорее конкуренцию и изоляцию, чем сотрудничество и общение.

 6. Разрабатывать цифровую стратегию.Эта область комплексная, динамичная и требующая нового стиля мышления из-за высокого уровня контроля аудитории. Требуются новые способности, творческие инициативы и способы работы с другими маркетинговыми средствами воздействия.

 7. Строить бренд изнутри.Трудно достичь интегрированных маркетинговых коммуникаций или прорывного маркетинга без сотрудников, знающих видение и заботящихся о нем. Вдохновение будет сложнее найти, если в видении бренда нет высшей цели.

 8. Поддерживать актуальность бренда.Существует три угрозы для бренда: меньшее количество потребителей, покупающих то, что предлагает бренд; возникающие причины, чтобы не купить товар, и утрата энергии. Обнаружение каждой из них и реакция на них требуют глубокого знания рынка, а также готовность вкладывать средства и меняться.

 9. Создавать стратегию управления портфелем брендов, которая придаст синергическую связь и ясность.Брендам нужны четко определенные роли и видение, поддерживающее эти роли. Стратегические бренды должны быть определены и обеспечены ресурсами, а фирменные индивидуальные особенности и источники энергии созданы и урегулированы.

10. Эффективно использовать активы бренда для обеспечения роста.Портфель бренда должен стимулировать рост, запуская новые предложения или расширяя бренд вертикально или в другой товарный класс. Цель – применить бренд к абсолютно новым условиям, в которых бренд добавляет ценности и сам себя улучшает.

1Более подробное описание фиаско Schlitz можно найти в книге Дэвида Аакера Managing Brand Equity («Управление капиталом бренда»), Нью-Йорк: The Free Press, 1991, с. 78–85.

2Личная переписка с оценочной группой Interbrand. Ценности брендов 2013 года опубликованы на сайте Interbrand.com.

3«The Financial Information Content of Perceived Quality» («Финансовая информация о воспринимаемом качестве») (совместно с Бобом Якобсоном), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований), май 1994, с. 191–201, и «The Value Relevance of Brand Attitude in High Technology Markets» («Ценность актуальности отношения к бренду на рынках высоких технологий»), Journal of Marketing Research (Журнал маркетинговых исследований) (совместно с Бобом Якобсоном), ноябрь 2001, с. 485–493.