Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

При создании маркетинговой стратегии инстинктивно хочется спросить: как можно улучшить предложение, бренд и компанию? Как можно увеличить заметность бренда, усилить ассоциации и повысить лояльность покупателей? Такая направленность обусловлена целями финансовых показателей и предположением, что клиенты рациональны и будут желать знать информацию о товаре или услуге и действовать согласно ей. Проблема в том, что раскрутка бренда и маркетинг, руководимые предложением, часто неэффективны, поскольку не вовлекают потребителей, особенно когда предложение не имеет для них значения, не имеет к ним прямого отношения или не связано с их образом жизни. Это в первую очередь актуально для интернет-стратегий, которые надеются активизировать общество.

Существует альтернатива. Поищите «лакомый кусочек» для покупателя и найдите идею или программу «общего интереса» 1, которые будут соединять бренд с тем самым «лакомым кусочком». «Лакомый кусочек» – будь то приключения в Нью-Йорке, здоровый образ жизни, скалолазание, стабильность или футбольная команда по футболу – должен относиться к тому, что важно и привлекает потребителей, то, о чем они хотят говорить. В идеале он будет частью, если не центром, их самоидентификации и образа жизни и/или отражать высшие цели в их жизни.

Программа общих интересов может быть сформирована вокруг предложения или бренда, особенно для брендов, требующих высокого уровня вовлечения, например бренды Tesla и Xbox. Однако для большинства брендов и компаний предложения не имеют никакого отношения к любым потенциальным «лакомым кусочкам» для покупателей. В таком случае необходимо создать или найти мероприятие, деятельность, область интересов или причину, которые будут иметь связь с «лакомыми кусочками» для клиентов. Это должно получить резонанс, пробиться сквозь рекламный шум, образовать своего рода появление эпицентра, вокруг которого может развиваться набор программ по раскрутке бренда. Рассмотрите, например, описанные ниже истории Pampers и Coca-Cola плюс Dove со своей «Кампанией за Истинную Красоту».

Pampers вышли за пределы подгузников благодаря сайту Pampers Village, на котором размещаются статьи, касающиеся детей и вопросов по уходу за ребенком, каждый месяц туда заходят более 600 000 пользователей. Его семь разделов, а именно «Беременность», «Рождение ребенка», «Детское развитие», «Ребенок, начинающий ходить», «Дошкольник», «Я» и «Семья», имеют подразделы. Например, в разделе «Детское развитие» находится 57 статей, 230 форумов и описание 23 видов игр и обучающих занятий. Это интернет-сообщество позволяет мамам и тем, кто готовится ими стать, контактировать друг с другом, обмениваться опытом и мыслями о том, как воспитать здорового и счастливого ребенка. Программа демонстрирует, что Pampers понимает матерей и работает на то, чтобы установить между брендом и мамой связь, которая будет длиться, пока женщина будет покупать подгузники.

Coca-Cola представила высшую цель, начав сотрудничество с WWF (Всемирным фондом защиты дикой природы), который занимается охраной водных ресурсов, сокращением выбросов углекислого газа и спасением белых медведей. Наглядной активной составляющей бренда Coca-Cola стала попытка обратить внимание на исследование жизни полярных медведей (потребители могут внести пожертвование и виртуально отслеживать передвижение медведей на участке Арктики), а также проведение таких акций, как «Полярная бодрость», когда человек может отправить Coca-Cola своему другу. Страница Coca-Cola на Facebook с 35 миллионами «лайков» координирует все описанные акции. Сообщество в социальной сети обеспечивает бренду Coca-Cola расположение, энергию и вовлеченность потребителей. На это откликнется важный для Coca-Cola сегмент покупателей, который будет отличаться от того, что откликается на юмористические видео Coca-Cola о «счастье».

DOVE: КАМПАНИЯ ЗА ИСТИННУЮ КРАСОТУ

«Кампания за истинную Красоту» Dove зародилась в Бразилии благодаря Ogilvy&Mather в 2004 году, идея ее состояла в том, чтобы донести до женщин, что они обладают настоящей красотой, не основанной на таких стандартах, как молодость, стройная модельная фигура и чрезмерный макияж. Целью кампании было фундаментальное изменение в восприятии женщины и ее самооценки. Кампания началась с реклам, показывающих реальных женщин, которые могли быть старше и полнее, чем «идеал», но воплощавших собой красоту. Рекламы на щитах приглашали прохожих проголосовать, является ли конкретная модель «толстой или великолепной» или «морщинистой или прекрасной», а также постоянно представляли обновленные результаты голосования.