Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Amazon собирается бесконечно увеличивать доход без достаточной маржинальной прибыли? Акционеры все еще верят в эту стратегию. В 2015 году стоимость акций Amazon выросла более чем на 50 %. Но в конце концов даже Amazon должен приносить прибыль. К примеру, какой смысл в стратегии одной керамической компании, которая в 2013 году сообщила о росте дохода на 4 % и спаде прибыли на 28 %? [115]Как и Amazon, эта компания вела крайне агрессивную ценовую политику. Очень часто сомнительное ценообразование становится одной из причин роста дохода и спада прибыли.

Как изменение цены на 2 % повлияет на прибыль компании? Для упрощения анализа мы изменим только цену, а остальные параметры оставим неизменными. При небольшом изменении цены объем продаж может остаться неизменным, это вполне реально. Компании располагают большими возможностями – даже на высококонкурентных рынках, – чтобы повысить цену в таком масштабе, практически не потеряв при этом объем продаж.

Крупная промышленная компания с ежегодным доходом $14 млрд попросила нас дать рекомендации о том, как повысить цены. Мы не советовали менять цены напрямую. Вместо этого они изменили систему премирования продавцов, включив «антискидочную» программу. Чем меньше скидка, которую предлагает продавец, тем выше комиссионные, которые он получит. Новая система практически сразу же принесла результаты. Средняя скидка сократилась с 16 до 14 % уже в первые три месяца, причем никаких заметных изменений в объеме продаж не наблюдалось, как и оттока клиентов. Эти изменения фактически увеличили цену на 2 %.

Как изменилась бы прибыль выборочных компаний из списка Global Fortune 500, если бы они увеличили цены на 2 %? Рис. 5. показывает изменение прибыли 25 компаний по итогам 2012 финансового года. [116]

Сравнительно небольшое увеличение цены на 2 % оказало бы сильнейшее воздействие на прибыль этих компаний. Если бы Sony смогла увеличить цену на 2 % без потери объема продаж, прибыль выросла бы в 2,36 раза. Рост прибыли Walmart составил бы 41,4 %, а General Motors 36,8 %. Даже такие прибыльные компании, как Procter & Gamble, Samsung Electronics или Nestle, увеличили бы прибыль более чем на 10 %. Самые прибыльные компании в этой подборке, IBM и Apple, продемонстрировали бы более скромный рост прибыли, однако в любом случае речь идет о значительных результатах. Эти цифры показывают, как важно оптимизировать цены.

Рис. 5. Как изменилась бы прибыль компаний в 2012 году после увеличения цен на 2 %

Доход – результат цены и объема продаж. Прибыль – разница между доходом и издержками. Это значит, что каждый бизнес располагает всего тремя параметрами прибыли: ценой, объемом продаж и издержками. Все эти параметры важны, но по-разному воздействуют на прибыль. Реальные примеры, исследования и мой собственный опыт говорят о том, что менеджеры, прежде всего, стремятся урезать издержки – другими словами, «повысить эффективность», чтобы увеличить прибыль, особенно в период экономического кризиса. По моим расчетам, менеджеры уделяют 70 % времени снижению расходов, 20 % – объему продаж и только 10 % цене. Второй самый популярный метод увеличения прибыли – объем продаж или количество проданных единиц. Менеджеры готовы инвестировать в усовершенствование методов продаж, в торговый персонал и конкурентные преимущества. Цену, как правило, ставят на последнее место, и в некоторых случаях ее считают «служанкой» менеджеров, которые ведут ценовые войны.

Ирония в том, что приоритетность выстроена прямо противоположно воздействию этих параметров на прибыль. Цена получает меньше всего внимания, хотя оказывает самое большое воздействие на прибыль. Возьмем в качестве примера компанию, которая производит и продает станки. Цифры взяты из проекта Simon-Kucher & Partners, но я округлил их, чтобы упростить расчеты. Производство станка стоит $60, затем его продают дилерам и оптовикам за $100. Постоянные издержки составляют $30 млн. При этом компания продает 1 млн станков в год. То есть доход составляет $100 млн, а общие издержки $90 млн. Таким образом, прибыль компании составляет $10 млн при довольно высокой марже в 10 %. Ценовая структура в этом примере типична для промышленных товаров. Теперь посмотрим, что произойдет, если усовершенствовать каждый параметр прибыли – цену, переменные расходы, объем продаж и постоянные расходы – на 5 % каждый.