Герман Симон - Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании

Не переживайте, если вы только покачаете головой и пожмете плечами. Я получил точно такой же ответ, когда задал вопрос компании, которая действительно производит такие кондиционеры.

Для того чтобы найти ответ, компания провела исследование по охране здоровья и труда, которое выявило два момента, определяющих ценность кондиционеров: они сокращают количество аварий и количество больничных. Это наглядный пример вторичных факторов.

Если водителям комфортно в кабине (первичные факторы), товар демонстрирует свою истинную ценность, обеспечивая безопасность, сохраняя здоровье водителю и создавая ему благоприятные условия для работы (вторичные факторы). Заметить субъективное улучшение условий работы водителей несложно, а вот подсчитать этот «мягкий» фактор намного труднее. Тем не менее автоперевозчик может подсчитать деньги, сэкономленные на сокращении количества аварий и больничных. Эти материальные преимущества значительно превышали затраты на покупку кондиционеров для грузовиков. Производитель использовал это исследование, чтобы эффективно демонстрировать ценность своей продукции на переговорах с клиентами.

Карта для железной дороги, о которой я рассказывал в главе 1, показывает силу нематериальных преимуществ. Как вы помните, моя команда помогла Немецкой железнодорожной корпорации запустить дисконтную карту с предоплатой. Перспектива получить 50 % скидки на каждый билет убедила миллионы людей приобрести карту и чаще ездить на поезде. Но компания заметила, что многие держатели карт – даже те, кто каждый год продлевает срок действия карты, – не выплачивали полностью долг по карте. Другими словами, их экономия получалась меньше, чем плата за карту.

Никакого экономического смысла в этом нет, если не учитывать нематериальные преимущества. Два важнейших нематериальных преимущества, за которые мы готовы платить каждый день, – удобство и спокойствие. Пассажиры поездов сэкономили много времени и сил, потому что могли купить билет в любой момент времени со скидкой 50 % и знать, что они выбрали один из самых дешевых способов добраться до места назначения. Учитывая эту нематериальную ценность, железнодорожная компания оправдывала стоимость карт, даже когда клиенты ездили слишком редко и не покрывали расходы по карте.

Современные методы позволяют исследователям рынка выражать в денежных ценностях такие нематериальные факторы, как бренд, дизайн и удобство для клиентов. Вооружившись этими знаниями, компании могут разработать качественные товары без лишних технических наворотов и предложить их по ценам, которые понравятся клиентам.

Для многих товаров, особенно промышленных, самый эффективный способ продемонстрировать ценность – выразить ее в виде денег. Обратите внимание на табл. 1, которую General Electric, известная своим эффективным ценообразованием, включила в свой ежегодный отчет за 2012 год. В ней показаны в долларовом эквиваленте значительные последствия экономии электроэнергии. Период – 15 лет, так как продукция GE требует значительных вложений, и, ожидается, что она «проживет» хотя бы столько.

Таблица 1. Как General Electric демонстрирует ценность своей продукции

Если есть возможность, ценность продукции следует демонстрировать с помощью конкретных цифр, особенно в B2B ситуациях. Конечно, для потребительских товаров это не так-то просто сделать. Как однажды написал великий Дэвид Огилви, Coke не пытается победить Pepsi, рекламируя, насколько больше семян колы она использует в своих напитках. [14]Престиж, качество и дизайн довольно сложно выразить цифрами. Производитель бытовых приборов Miele нашел способ решить эту проблему, регулярно упоминая в рекламе, что его техника работает 20 лет. Вообще-то стиральная машина, которую купила моя мама, проработала почти 40 лет. Потребители вправе сами делать выводы и решать, что это говорит о надежности, комфорте и удобстве. Но смысл в том, что заявление Miele абсолютно верно, и клиенты знают это. Это объясняет, почему у компании сохраняется почти 100 % уровень покупок несмотря на высокие цены. Только субъективная ценность побуждает человека тратить деньги.

Ценообразование сыграло решающую роль в удивительном успехе Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году. Пол Уильямсон, директор по продаже билетов, использовал цены не только как эффективный инструмент получения прибыли, но и как мощный инструмент общения. [15]Сами цены несли определенное сообщение без дополнительных комментариев. Минимальная цена составляла 20,12 фунта стерлингов, максимальная – 2012 фунтов. Число «2012» снова и снова повторялось в ценах, и все сразу понимали, что эти цены относятся к Олимпийским играм.