Том Джерас - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Классическая маркетинговая теория рассматривает людей как неких рациональных агентов, которые в ситуации принятия решения собирают всю релевантную информацию, анализируют ее, взвешивают альтернативы и выбирают наилучший вариант. Следовательно, чтобы убедить потребителя что-то купить, необходимо представлять свои предложения в фактологической, логичной, научной манере.

Это теория. В действительности же то, что в рекламе выдается за логику, является не более чем риторикой. Риторика имитирует научный подход, представляя доказательства и делая выводы, но с одним фундаментальным отличием: наука взвешивает все доказательства – как «за», так и «против». Риторика же представляет только те доказательства, которые подтверждают искомое утверждение, а остальные попросту игнорирует. Другими словами, задача науки – найти истину; задача риторики – убедить в своей правоте даже вопреки истине. По сути, маркетинг представляет собой публичные риторические упражнения с целью любыми средствами убедить потребителей в превосходстве своего продукта над другими.

Классический пример маркетинговой риторики – реклама мыла Ivory Soap. В результате небольшой аварии на фабрике Procter & Gamble случайно удалось создать мыло, которое не тонет в воде. На этом маркетологи и выстроили его рекламу: Ivory Soap бережет ваше время и нервы, потому что его не нужно постоянно искать в мутной воде, как мыло других производителей! Неизвестно, насколько хорошо Ivory Soap отстирывало загрязнения (что, собственно, и является главным предназначением мыла) – в рекламе об этом ничего не говорилось.

Использовать риторические приемы убеждения и спорить с применением индуктивной и дедуктивной логики нас учат еще в средней школе. Помните простейший силлогизм?

В случае с Ivory Soap:

Например, маркетологи часто просят корпоративных клиентов оценить предлагаемый ими продукт относительно продуктов конкурентов. Они дают клиентам анкету с перечнем характеристик – и, что поразительно, их продукт почти всегда набирает большее количество баллов по каждому пункту!

Если потенциальный покупатель внимательно присмотрится к таким анкетам, он увидит две вещи: во-первых, маркетологи включают в список только те характеристики, по которым их продукт превосходит другие; во-вторых, те характеристики, в которых их продукт уступает другим, в список не включены.

Но сегодня потребители устали от риторического маркетинга и реагируют на него повышенным скептицизмом и отторжением по отношению к предлагаемому продукту или услуге.

Это не означает, что люди вообще перестали доверять фактам – они перестали доверять тем фактам, которые используются для манипуляции ими. И это недоверие напрямую влияет на их готовность купить, а также сумму, которую они готовы заплатить.

Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономики в Школе бизнеса Фукуа и директор Центра ретроспективных исследований {28} 28 http://advanced-hindsight.com , наглядно продемонстрировал этот скептицизм в эксперименте с потенциальными покупателями стереосистем. Ариэли сравнил, как две группы меломанов отреагировали на описание музыкальной стереосистемы, одна из которых прочитала это описание под видом брошюры производителя, а другая – под видом обзора из журнала Consumer Reports [2] Журнал американского Союза потребителей, публикует обзоры товаров и услуг на основе откликов потребителей и результатов независимого тестирования. – Прим. пер. . Вот что пишет Ариэли:

Все участники на протяжении получаса слушали произведения Баха, после чего им было предложено оценить стереосистему по следующим параметрам: насколько мощное звучание басов дает система? Насколько чистое звучание высоких частот? Присутствуют ли искажения звука? Насколько она проста в управлении? И наконец, сколько они были бы готовы заплатить за эту стереосистему?

Оказалось, что стереосистема нравилась участникам гораздо больше, если они считали, что полученная ими информация опубликована в непредвзятом обзоре из Consumer Reports . Они также были готовы намного больше заплатить за систему – в среднем $407 по сравнению с $282, которые готовы были потратить участники, получившие информацию якобы из брошюры производителя. Недоверие к маркетинговой риторике сидит в нас так глубоко, что в значительной степени влияет на восприятие продукта – даже в случае непосредственного опыта {29} 29 Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. .