Джеймс Уотт - Бизнес для панков - Наплюйте на все правила по примеру BrewDog

Такая доводка продукта на ранней стадии открывает фантастические перспективы в долгосрочном аспекте. Блестящий продукт порождает молву и вызывает ажиотаж, а это краеугольный камень будущего вашей компании. Если вам не под силу создать незаурядный продукт, который продает сам себя, вам не стоит начинать бизнес.

Во-вторых, вы и другие сооснователи компании должны быть в гуще событий. Забудьте про опросы, исследования, фокус-группы и отклики, отфильтрованные другими людьми. Поднимите задницу и принимайтесь за дело. Идите к потенциальным потребителям и анализируйте ситуацию. Опробуйте свой продукт на практике, делайте выводы, вносите изменения. Продемонстрируйте его людям и понаблюдайте за их реакцией своими глазами. Народ будет рад побеседовать с автором замысла, а ваш энтузиазм будет говорить сам за себя. Это отличный антидот против бессвязного лепета кретина-маркетолога.

Вы должны всегда быть там, где разворачивается действие, – как лидер, как основатель, как капитан.

В-третьих, вы должны понимать, что само понятие продаж радикально изменилось.

Традиционную модель сбыта пора сдать в музей маркетинга, который придется закрыть через полгода после открытия, поскольку у платежеспособной публики есть более интересные способы потратить свои кровные. То, как вы себя ведете, как работаете и как общаетесь с внешним миром, сильнейшим образом влияет на восприятие вашей компании и ее продажи. Продажи – это все, что делаете вы или ваши сотрудники. Помните об этом и ведите себя подобающим образом.

BrewDog было уже почти три года, когда мы впервые наняли человека, который должен был заботиться о клиентах. Сегодня у нас есть небольшая – и при этом блестящая! – группа продаж, которая поддерживает связь с существующей клиентской базой и следит, чтобы отношения с ключевыми партнерами были максимально выгодными для обеих сторон.

Вы должны сделать нечто необыкновенное, по-настоящему впечатляющее, продукт, о котором можно мечтать. Вместо того чтобы вкладываться в продажи, мы потратили первые годы на создание пива мирового класса, которое нравилось людям в разных уголках земного шара. При этом мы уделяли много внимания формированию культуры компании, закладывая фундамент для роста бизнеса в будущем.

Выбросьте на помойку справочник по сбыту. Традиционные методы продаж умирают медленной, мучительной смертью. Преданность делу, честность и качество продолжают жить.

ВМЕСТО ТОГО ЧТОБЫ ВКЛАДЫВАТЬСЯ В ПРОДАЖИ, МЫ ПОТРАТИЛИ ПЕРВЫЕ ГОДЫ НА СОЗДАНИЕ ПИВА МИРОВОГО КЛАССА.

Заставьте известные компании, конкурентов, случайных людей и, в нашем случае, органы власти ненавидеть вас. Если вам не добиться этого, вы не будете иметь успеха.

Не пытайтесь осчастливить всех и каждого. Наслаждайтесь противоречивыми мнениями – так ведут себя все разрушители стереотипов. Sex Pistols никогда не стремились понравиться всем, не делайте этого и вы. Панк по зубам не каждому. Смиритесь с тем, что, приобретая фанатов, вы будете наживать врагов, и это куда лучше, чем быть безликим и прозябать в безвестности. Фанаты хардкора лучше потребителей посредственных продуктов. Пока вы влюблены в свое дело, пока вами движет всепоглощающая страсть, наплюйте на мнение окружающих. Какая разница, что думают убогие равнодушные обыватели?

Когда BrewDog было около двух лет, на нас обратили внимание СМИ. Люди узнали о статистике наших продаж и отличных темпах роста. Как вы, наверное, догадываетесь, это понравилось не всем. Особенно недовольны были маститые пивовары. Наш стремительный взлет не укладывался в прокрустово ложе их предвзятых представлений.

Отчаянный человек совершает отчаянные поступки, глупец делает глупости. Группа отчаянно глупых шотландских пивоваров состряпала документ, в котором мы были названы мошенниками и лжецами. Они утверждали, что мы попросту выдумали свои показатели роста и продаж. Подливая масла в огонь, Дугал Шарп, глава шотландской пивной компании Innis & Gunn, сделал заявление. Привожу цитату:

«Хорошо известен тот факт, что BrewDog подделывает свои счета. Эта компания стала посмешищем для пивной индустрии. Она просто пускает пыль в глаза».

Я хотел бы выразить признательность лично мистеру Шарпу. Целых два года эта цитата висела на стене у меня в офисе. Я смотрел на нее каждое утро, и она заставляла меня удваивать свои усилия.