Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Здесь есть возможность читать онлайн «Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию» — ознакомительный отрывок электронной книги совершенно бесплатно, а после прочтения отрывка купить полную версию. В некоторых случаях можно слушать аудио, скачать через торрент в формате fb2 и присутствует краткое содержание. Город: М., Год выпуска: 2007, ISBN: 2007, Жанр: foreign_business, marketing, на русском языке. Описание произведения, (предисловие) а так же отзывы посетителей доступны на портале библиотеки ЛибКат.

Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию: краткое содержание, описание и аннотация

Предлагаем к чтению аннотацию, описание, краткое содержание или предисловие (зависит от того, что написал сам автор книги «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию»). Если вы не нашли необходимую информацию о книге — напишите в комментариях, мы постараемся отыскать её.

Вовлечение в бренд – это присвоение бренда потребителями и их участие в его строительстве и развитии. Это – иллюзия «маркетинга без маркетинга» или наиболее изощренная форма маркетинга в условиях роста цинизма потребителей и всеобщего отвращения к рекламной шумихе. Книга будет интересна руководителям предприятий, маркетологам и сотрудникам рекламных агентств, а также всем, кого интересуют бренды и брендинг.

Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию — читать онлайн ознакомительный отрывок

Ниже представлен текст книги, разбитый по страницам. Система сохранения места последней прочитанной страницы, позволяет с удобством читать онлайн бесплатно книгу «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию», без необходимости каждый раз заново искать на чём Вы остановились. Поставьте закладку, и сможете в любой момент перейти на страницу, на которой закончили чтение.

Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Будьте гибкими.Тщательно планируйте каждый шаг,

но будьте готовы все менять по ходу дела.

Откажитесь от контроля.Освободитесь, чтобы иметь

возможность ухватиться за новые возможности,

которые появляются лишь на мгновение.

Сопротивляйтесьпараноидальному стремлению

к последовательности. Научитесь ценить

неожиданность и несовершенство.

Уважайтесвое сообщество. Проведите границу между

продвижением бренда и манипуляциями и навязчивостью,

снижающими эффективность рекламы.

Позвольтерынку похитить ваш бренд.

Часть II

Похищение

Похищение бренда,или захват бренда потребителем –ситуация, в которой потребитель отбирает бренд у маркетологов и самостоятельно управляет его развитием.

2. Достояние общества и счастливая случайность

Пристегни ремни, Дороти, Канзас говорит нам «до свидания».

Сайфер, «Матрица»

О чем же вы думали?!Это был первый вопрос, который мы задали Шону Фэннингу, основателю Napster, когда встретились с ним [12] Спасибо моему бывшему коллеге по Plan B Нилу Коэну (Neil Kohen) – это он задал вопрос (прим. автора). .

Как оказалось, он вовсе не собирался устраивать революцию в музыкальном бизнесе и изобретать обмен файлами. Он просто подумал: «Как сделать так, чтобы в Интернете без проблем можно было найти музыку?»

Видите ли, Шон учился на первом курсе колледжа, и его с товарищем по комнате все сильнее раздражали неработающие ссылки, которые в изобилии попадались им при поиске редкой музыки в сети. Раньше искать музыку было сплошной морокой. Только представьте себе – после нескольких часов поиска обнаруженная вами ссылка вдруг исчезает. Более того, Шону приходилось часами выслушивать жалобы соседа по комнате… Ну, вы поняли.

В общем, Шон сел и написал программу, чтобы доказать возможность создания интерактивного указателя в Интернете.

Затем он послал бета-версию программы нескольким своим друзьям-хакерам. Свое послание он сопроводил словами, ставшими роковыми: «Не распространяйте это. Тестирование еще не окончено».

Так родилась компания Napster (это было детское прозвище Шона). Через несколько месяцев сотни тысяч пользователей получили программу, превратив ее в одну из самых быстрорастущих технологий в истории.

Действительно, всего за два года Napster из бренда-новичка превратился в быстрорастущий, а затем и глобальный массовый бренд и, наконец, бренд, вызывающий ностальгию, то есть прошел цикл, который другие бренды обычно проходят лет этак за тридцать (и при этом требуют сотен миллионов долларов рекламных вложений). Все это происходило параллельно с эффектным и шумным запуском портала, посвященного моде, – boo. com, фиаско которого Рэндалл Ротенберг [13] Рэндалл Ротенберг (Randall Rothenberg) – директор по маркетингу консультационной компании Booz-Allen&Hamilton, автор книги «Где бродят сосунки: история рекламы» (Where the Suckers Moon: An Advertising Story) (1994) (прим. перев.). прокомментировал в Advertising Age следующим образом: «Быстрый брендинг не срабатывает» [14] Randall Rothenberg, «Still Hooked on ‘Fast Brand’? Ponder the Lessons of Boo. com», Advertising Age (May 29, 2000) (прим. автора). .

А вот и срабатывает! Просто его нельзя форсировать.

Случайная революция

К чести Шона Фэннинга, он не злоупотреблял неожиданным успехом Napster. На самом деле, он проявил незаурядную интуицию и чутье, позволив бренду развиваться самостоятельно. В первые месяцы ошеломляющего успеха Napster он не побежал в рекламное агентство, не потребовал регистрации торговой марки и не стал рекламировать ее. Шон не придумывал какие-либо сложные адресные программы завоевания и удержания пользователей.

Нет, он поступил гораздо умнее. Он нашел нетривиальное решение: ушел в сторону и позволил сообществу Napster придать смысл этому приложению-убийце.

Napster был случайностью. Если оставить в стороне этические и юридические аспекты, это – самый удивительный бренд конца XX века. Почему? Потому что все в нем – чистая случайность, причем случайность счастливая. Napster – бренд или программная платформа, которая была мгновенно похищена пользователями. Иными словами, в этом бренде было нечто большее, чем ловкий маркетинговый трюк или внушительный бюджет, и это связывало с ним людей. Продвижение Napster обеспечивалось рынком, а не маркетингом. Его успех – заслуга не штаб-квартиры корпорации, а потребителей, сообщества Napster, которое придавало смысл тому, что давал бренд.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Похожие книги на «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию»

Представляем Вашему вниманию похожие книги на «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию» списком для выбора. Мы отобрали схожую по названию и смыслу литературу в надежде предоставить читателям больше вариантов отыскать новые, интересные, ещё непрочитанные произведения.


Отзывы о книге «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию»

Обсуждение, отзывы о книге «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию» и просто собственные мнения читателей. Оставьте ваши комментарии, напишите, что Вы думаете о произведении, его смысле или главных героях. Укажите что конкретно понравилось, а что нет, и почему Вы так считаете.

x