Филип Котлер - Привлечение инвесторов - Маркетинговый подход к поиску источников финансирования

Для публичной компании фондовый рынок служит основным источником информации о том, что о ней думают инвесторы. На крупнейших мировых биржах рынок непрерывно посылает сигналы, объединяя ожидания инвесторов относительно будущего с реакцией на последние новости и слухи. Проще говоря, рынок является одновременно реагирующим и прогнозирующим: отзывается на текущие события и пытается предугадать будущее – иногда точно, иногда нет. Кроме того, фондовые биржи известны своим непостоянством: скачки цен на них зачастую обусловлены не более чем прихотями, настроениями, эйфорией или паникой. Но как говорит легендарный инвестор Уоррен Баффетт: «Стоимость себя проявит». Это значит, что рано или поздно рынок проберется через завалы информации и помех и вознаградит те компании, которые имеют наибольший потенциал в создании акционерной стоимости.

В основе принятия инвестиционных решений лежат три ключевых принципа: 1) чем больше выгод в виде прибыли или денежных потоков, тем лучше; 2) краткосрочные выгоды предпочтительнее отдаленных; и 3) безопасные инвестиции предпочтительнее рискованных. Хотя на первый взгляд у начинающих компаний иные правила, чем у зрелых компаний, эти базовые принципы применимы ко всем инвестициям на всех рынках и для всех инвесторов. Как мы покажем в следующей главе, изменяются лишь формы применения этих принципов на практике в зависимости от этапа развития компании, а также от других факторов.

Инвестиции в бизнес всегда имеют денежную форму или чего-то такого, что можно конвертировать в деньги. Предположим, что акции компании стоят $50 за штуку и некий инвестор держит 1000 акций. Позвонив своему биржевому брокеру, он может превратить эти акции в деньги – конкретно, в $50 000. Почему он этого не делает? Да потому, что в соответствии с его ожиданиями, обоснованными или необоснованными, приведенная стоимость будущих поступлений от данной инвестиции должна быть больше $50 000. В противном случае логичнее немедленно продать эти акции и найти более подходящий объект для инвестирования.

Этот простой пример демонстрирует несколько важных аспектов, касающихся рынков капитала и того, как потребители на рынках капитала (т. е. инвесторы) принимают решения, куда вложить средства. Во-первых, как мы видим, привлекательность любой инвестиции определяется на основе будущих результатов, а не прошлых. Если инвесторы не изымают свои деньги из компании сегодня, а сделать это очень просто – нужно лишь отдать брокеру приказ на продажу, то они поступают так в надежде получить больше денег в будущем. Разумеется, прошлое тоже имеет значение, поскольку оно помогает инвесторам сформировать ожидания относительно будущего, но в конечном счете только ожидания относительно будущего, а не понимание прошлого определяют стоимость любой компании.

Во-вторых, привлекательность основана на ожиданиях рынка капитала относительно доходности. Проще говоря, привлекательность определяется мнениями существующих и потенциальных инвесторов. У компании могут быть лучшие в мире менеджеры и стратегии создания стоимости, но если рынки капитала в них не верят, хорошего результата ей не видать. Когда речь идет об оценке, она верна лишь в том случае, если в нее верят рынки капитала. Отсюда становится очевидной центральная роль коммуникации в формировании правильного восприятия рынками стоимости и рисков.

В-третьих, именно перспектива получить еще больше денег в будущем побуждает инвесторов вкладывать деньги в настоящем и наделяет компании вообще какой-либо стоимостью на рынках капитала. Вот почему профессиональные финансисты придают столь большое значение денежным потокам. Привлекательность компании в глазах инвесторов напрямую зависит от ее предполагаемой способности генерировать денежные потоки в будущем. Если у инвесторов возникают сомнения в этой способности, они не вложат в компанию ничего.

Поток денежных средств, который так интересует инвесторов, называется «свободным денежным потоком». Обычно он определяется как доход от операционной деятельности (т. е. от основной, текущей деятельности компании) минус все затраты, необходимые для поддержания и роста этого дохода. Остаток, или свободный денежный поток, представляет собой ту сумму, которую компания может распределить между акционерами, банкирами и держателями облигаций. Другими словами, свободный денежный поток – это деньги, доступные для распределения между поставщиками капитала. Поскольку поставщики капитала вкладывают в компанию деньги именно из-за будущего денежного вознаграждения, а свободный денежный поток определяет размер этого вознаграждения, стоимость любого бизнеса зависит от его предполагаемой способности генерировать свободные денежные потоки в будущем. Таким образом, компании, чтобы иметь высокую стоимость в настоящем, не обязательно создавать значительный свободный денежный поток в этом году или даже в следующем, однако инвесторы должны быть уверены в ее способности генерировать такие потоки в будущем. Если же инвесторы в это не верят, текущая стоимость компании на рынке капитала близка к нулю.