Саймон Мортон - Лаборатория презентаций - Формула идеального выступления

Изрядная доля проектов, над которыми работает Eyeful Presentations, попадает в категорию «презентация профессиональной квалификации». Это презентации типа «бизнес – бизнесу» (B2B), которые мы обычно готовим для выездных групп, чтобы те использовали их в процессе прямых продаж.

Таким группам приходится работать с самыми разными аудиториями – от чистейших любителей фактов, с которыми часто сталкиваются наши клиенты из фармацевтической и медицинской отраслей, до весьма эмоциональных слушателей у наших клиентов из сферы бизнес-услуг. Время от времени мы работаем со стартапами или чрезвычайно предприимчивыми компаниями, которые возделывают непаханые поля и которым нужна подобная презентация, чтобы представить себя как идейных лидеров и первооткрывателей новых рынков.

Недавно мы трудились над проектом для местной компании, разработавшей уникальный способ переработки мусора, раньше считавшегося токсичным, – подгузников и прочих санитарно-гигиенических отходов. Их новаторская технология позволяла превращать такие отходы в пластиковые изделия, такие как скамейки для парков и (что довольно забавно) мусорные корзины. Участие в этом проекте было очень вдохновляющим делом. Наш клиент не просто пытался решить наболевшую проблему, но искал новые способы применить с пользой то, что получалось на выходе.

Казалось бы, с такой уникальной технологией, благотворно влияющей на окружающую среду, компания должна снискать доверие и симпатию, не шевельнув и пальцем, однако в реальности все оказалось иначе – и определяющим фактором стала именно аудитория клиента. Изначально они проводили свою презентацию перед «зелеными послами», снабженцами и генеральными директорами больниц, а также представителями местных властей из разных регионов Великобритании. И хотя не было никаких сомнений в том, что у этих людей есть определенный интерес к выдающимся экологическим аспектам процесса, в центре их внимания были гораздо более прозаичные вещи:

• Как это поможет снизить растущие расходы на утилизацию отходов?

• Как это поможет справиться с возмущением общественности по поводу количества отходов, отправляемых на мусорные свалки?

• Как использовать эту технологию, чтобы повысить свой престиж и выделиться на фоне конкурентов (а значит, привлечь дополнительное финансирование со стороны центральных властей)?

Поэтому «тепловая карта» аудитории, которую мы разработали в итоге, отличалась от той, которую воображение рисовало изначально. Она была гораздо менее «эмоциональной», чем мы предполагали: по ходу обсуждения текущей ситуации и будущих возможностей на первый план в карте выступили любители фактов и визионеры:

Мы работали также над проектом для одного международного поставщика программного обеспечения. После совместной работы над несколькими имиджевыми презентациями эта организация попросила нас поучаствовать в решении довольно деликатной задачи. Они собирались приобрести небольшую компанию-конкурента, причем в процессе слияния компаний руководство планировало расстаться с чуть менее чем 15 % сотрудников.

Многие внутренние черты компании были типичными для этой отрасли; в ней было полно умных, высокооплачиваемых и, положа руку на сердце, весьма несговорчивых и категоричных индивидуумов. В связи с этим извещение о любого рода реструктуризации таило в себе массу опасностей: самой очевидной из них был риск немедленного ухудшения морального состояния коллектива, а кроме того, если бы такие новости просочились наружу, это стало бы серьезной головной болью для PR-службы компании.

И снова при анализе профиля аудитории мы вышли за пределы того, что лежало на поверхности и казалось очевидным. Хотя в аудитории преобладали любители фактов (к этому неизбежно приводит специфика отрасли), презентация по самой своей сути определенно должна была вызвать эмоциональную реакцию. Кроме того, нам было необходимо обратиться к общей картине, чтобы нарисовать радужную перспективу для тех работников, которые останутся в компании.

Мы изменили «тепловую карту», чтобы отразить характер сообщения и непредсказуемость аудитории. Это, в свою очередь, позволило нам подобрать для презентации нужную интонацию в соответствии с задачей: продемонстрировать логическую обоснованность решения и в то же время проработать то неизбежное эмоциональное влияние, которое это решение окажет на аудиторию, – как показано на графике.