Сет Годин - Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

На перенасыщенность рекламного рынка рекламодатели отреагировали еще большей его теснотой. Ситуация напоминает проблему загрязнения окружающей среды: поскольку проблема общая, то никто не хочет прилагать усилия для ее решения.

Помимо рекламной тесноты, маркетологи сталкиваются еще с одной проблемой. Потребителям не нужно больше так суетиться в поисках, как раньше. Качество продукции резко возросло. По сути, оно выросло до такой степени, что уже не имеет особого значения, какой марки автомобиль, кофеварку или рубашку вы приобретете. Все товары хорошего качества и будут служить вам долго.

В области потребления мы шагнули далеко вперед. Девяносто лет назад в наших домах редко можно было встретить большое количество продукции известных брендов. Девяносто лет назад мы скорее производили, чем покупали. Однако сегодня мы покупаем практически все: консервы, хлеб, кофе, даже воду. В результате у нас уже есть любимая марка практически любого товара. А если любимая марка устраивает, то зачем пытаться искать другую?

Конечно, мы пришли к этому не сразу. Не так давно полуфабрикат для кекса был настоящей новинкой. Всего несколько лет назад нам нужно было принимать важное решение, услугами какой авиакомпании мы будем пользоваться. И сегодня, когда речь идет о здоровье, приходится делать серьезный выбор. Но чаще всего выбор уже сделан, и он вполне вас устраивает.

Попробуйте вспомнить, когда в последний раз запускалось новое крупное производство мужских костюмов? Или разворачивалась общенациональная сеть универмагов? Или учреждалась успешная общенациональная авиакомпания или сеть ресторанов быстрого питания? Конечно, это происходит, но не так часто. К тому же это нелегкая задача, потому что наши потребительские запросы вполне удовлетворены.

Если бы завтра перестали появляться новые товары, то почти никто бы не расстроился. Что еще можно добавить к футболке, чтобы она стала более удобной? За исключением быстро развивающихся отраслей, таких как компьютерная, современные бренды достаточно надежны, чтобы служить нам долгие годы. А поскольку наши потребительские потребности удовлетворены, мы перестали утомлять себя поиском новых решений.

Тем не менее из-за огромных прибылей, достающихся маркетологам, которые действительно изобретают новый бренд, новый сногсшибательный товар или новую категорию товара, потребитель буквально тонет в потоке рекламных сообщений. В принципе можно заставить вас изменить компании MCI в пользу Sprint, или United Airlines в пользу American Airlines, или Reebok в пользу Nike, поэтому маркетологи постоянно к этому стремятся. Подсчитано, что средний потребитель видит около одного миллиона маркетинговых сообщений в год, т. е. примерно 3000 в день.

Казалось бы, это много, но во время только одного похода в супермаркет на вас обрушивается более 10 000 маркетинговых сообщений! За один телевизионный час выдается сорок и более сообщений, а один экземпляр газеты может содержать их до сотни. Прибавьте к этому все логотипы, рекламные щиты, электронную «макулатуру», каталоги и навязчивые телефонные звонки, с которыми вы сталкиваетесь каждый день, и вы легко выведете вышеназванную цифру. А сто лет назад не было даже супермаркетов, не говоря уже о телевизионных шоу и радиостанциях.

Технологии и рынок также предоставили маркетингу множество способов воздействия рекламы. Когда телевидением управляла Федеральная комиссия связи, было всего три крупные сети и горстка независимых компаний. Крупные корпорации разбогатели, потому что конкуренция отсутствовала. В наши дни существуют десятки, а в некоторых местах сотни телевизионных каналов.

О финальной сцене шоу Seinfeld кричали заголовки газет, хотя тридцать лет назад его рейтинги не попали бы в список Нильсена, куда входят 25 самых успешных шоу сезона. При таком почти неограниченном выборе, как сегодня, шансы достичь каждого потребителя, даже через крупные телевизионные каналы, практически сводятся к нулю.

Еще хуже дело обстоит с Интернетом. По последним подсчетам, в Сети было около двух миллионов различных коммерческих сайтов. Это значит, что на каждом отдельно взятом сервере в режиме онлайн находится примерно двадцать пять человек. Вряд ли специалисту по отвлекающему маркетингу по силам столь массовый рынок.

AltaVista, один из самых полных и самых посещаемых поисковых серверов в Интернете, по утверждениям его сотрудников, имеет базу в 100 миллионов страниц. Это значит, что главный компьютер сервера просмотрел и отсканировал 100 миллионов страниц информации, и если вы осуществляете поиск, то он идет именно по этой базе.