Гейб Зикерманн - Геймификация в бизнесе - как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов

За любым успешным и популярным приложением стоит действенный механизм привлечения пользователей. Сейчас, возможно, мы скажем банальность, но именно правильная разработка и качественный дизайн данного элемента определяют эффективность вашей стратегии по привлечению потребителей. Так что же это за механизм такой и почему он настолько важен?

Как мы уже неоднократно повторяли на протяжении этой книги, люди легко отвлекаются. Если вы не будете прикладывать всех усилий для того, чтобы постоянно подогревать интерес, потребители очень скоро разочаруются в вашей продукции или услуге. Поэтому ваша задача – выделить те факторы, которые управляют их поведением, найти такую характеристику или признак, могущие заинтересовать их в вашем продукте, позволить им проявить собственную реакцию в виде какого-то социального действия, а затем использовать триггер, чтобы возобновить интерес. Весь этот процесс можно представить в виде бесконечного цикла (рис. 9.1).

Рис. 9.1.Вот как выглядит механизм вовлечения в Instagram, приложение для обмена изображениями

Такой цикл будет состоять из четырех элементов: мотивирующих эмоций, призыва к социальному действию, возвращения пользователя в цикл, прогресса и вознаграждения.Для того чтобы лучше понять, как работает такая система, рассмотрим пример Instagram – очень успешного вирусного приложения.

Instagram был создан Майком Кригером и Кевином Систромом в 2010 году, получил 57 миллионов долларов прибыли на венчурный капитал и в итоге оказался продан Facebook за миллиард долларов в апреле 2012 года. Приложение позволяет пользователям делать фотографии, обрабатывать их при помощи различных фильтров, а затем делиться своими изображениями с другими пользователями сервиса и со своими друзьями в других социальных сетях (Facebook, Twitter). Огромная цена компании определялась ее поистине вирусной популярностью: то, что начиналось в октябре 2010 года со 100 тысячами пользователей, к середине июля 2012-го стало одним из любимых приложений для более чем 80 миллионов фанатов. То есть каждый месяц к социальной сети присоединялись 10 миллионов новых пользователей. Такие показатели не могут не удивлять. Как же Instagram это удалось?

Успех компании объясняется ее игровым механизмом вовлечения:

• Мотивирующие эмоции.Instagram играет на желании пользователей проявить себя и поделиться впечатлениями с другими. Приложение позволяет им продемонстрировать свою наблюдательность, юмор, чувство прекрасного или творческое начало (которое отражается и в самой фотографии, и в выборе фильтра).

• Призыв к социальному действию.Человек может просматривать фотографии других пользователей, «лайкать» их или комментировать.

• Возвращение пользователя в цикл.Когда друзья комментируют или «лайкают» фотографию пользователя, он получает уведомление, которое перенаправляет его в приложение.

• Прогресс и вознаграждение.Пользователи могут видеть общее количество «лайков» и комментариев под каждой фотографией, а также просматривать сводную статистику.

Стоит отметить, что это очень насыщенный механизм вовлечения. Разумеется, приложение никогда не стало бы популярным, если бы аудитория не получала приятных эмоций от его использования. Но, с другой стороны, процессы вовлечения и удовлетворения пользователя тесно переплетены. Участники Instagram постоянно возвращаются к приложению, потребляют чужой контент и создают свой, и их желание общаться с другими все время растет. Таким образом, компания одновременно и привлекает, и удерживает своих клиентов, а также подстегивает их творческое начало – это ключевой элемент успеха любой игровой стратегии.

Этот жилет был разработан в рамках курса по созданию прикладных интерфейсов, проводившегося медиалабораторией Массачусетского технологического института. Жилет надувается каждый раз, когда кто-то «лайкает» ваше сообщение в Facebook. «Объятия» жилета символизируют ощущение тепла и удовлетворения, которое переживают пользователи, вовлеченные в игровой механизм. Теперь «лайки» и комментарии могут доставить им не виртуальную, а вполне осязаемую радость. Несмотря на то что такой жилет вряд ли станет очень популярен, метафора ясна: «лайк» в Facebook – это то же самое, что объятие, только без физического прикосновения.