Хермаван Картаджайя - Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

PHILIP KOTLER

IWAN SETIAWAN

HERMAWAN KARTAJAYA

MARKETING 5.0

Technology for humanity

Copyright © 2021 by John Wiley & Sons, Inc.

All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод с английского Горман А., 2021

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022

Мы написали первую книгу этой серии «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» 1в 2009 году. С тех пор она была издана на 27 языках по всему миру. Как видно из названия, в книге описываются ключевые сдвиги от направленного на продукт маркетинга (1.0) до направленного на потребителя маркетинга (2.0) и далее до человекоцентрированного маркетинга (3.0).

В маркетинге 3.0 потребители ожидают получить от выбранного бренда не только пользу и эмоциональное удовлетворение, но и духовное наполнение. Поэтому компании выстраивают свое позиционирование в соответствии со своими ценностями. Их продукты и деятельность направлены не только на получение прибыли, но также и на решение самых сложных глобальных социальных и экологических проблем.

Потребовалось около семидесяти лет, чтобы маркетинг развился от ориентации на продукт до человекоцентрированной концепции. Во время десятилетий эволюции несколько маркетинговых концепций прошли проверку временем. Несмотря на то, что концепция STP-маркетинга [1] STP-маркетинг – маркетинговая стратегия, предусматривающая последовательность действий по отношению к потенциальным покупателям: сегментация ( англ. segmentation), таргетирование ( англ. targeting), позиционирование ( англ. positioning). – Прим. ред. , а также модель 4P [2] Комплекс маркетинга 4P – маркетинговая модель, основанная на четырех элементах: товар или услуга ( англ. product), цена ( англ. price), месторасположение торговой точки ( англ. place), продвижение ( англ. promotion). – Прим. ред. являются по своей природе «традиционными», они стали универсальными инструментами для современных маркетологов по всему миру.

Мы всегда считали маркетинг 3.0 конечной стадией традиционного маркетинга. На месте были все компоненты для обслуживания клиентов: интеллектуальные (1.0), эмоциональные (2.0) и духовные (3.0). Хотя книга и была опубликована десятилетие назад, ее актуальность стала еще более очевидна в сегодняшнюю эпоху доминирования поколений Y и Z. Своей искренней заботой об обществе молодые люди фактически заставили компании внедрить социальное воздействие в бизнес-модели.

Когда мы писали следующую книгу серии, «Маркетинг 4.0: Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете» 2, в 2016 году, то развернулись в сторону «цифровизации», как подразумевается в названии. В этой книге мы разграничили «маркетинг в цифровом мире» и цифровой маркетинг. Маркетинг в цифровом мире не опирается полностью на цифровые медиа и каналы. Еще сохраняется цифровое разделение, следовательно, маркетинг требует омниканального подхода: как онлайн, так и офлайн. Эта концепция частично навеяна «Индустрией 4.0» – высокоуровневой стратегией немецкого правительства, в которой в промышленном секторе используются киберфизические системы [3] Киберфизические системы – концепция, в которой вычислительные ресурсы интегрируются в физические объекты. К примеру, на протяжении всей цепочки создания продукта каждый этап может контролироваться и корректироваться при помощи датчиков и компьютерных алгоритмов. – Прим. ред. .

Хотя использование технологий в маркетинге 4.0 находится на достаточно базовом уровне, в книге представлены маркетинговые механизмы обслуживания в гибридных – физических и цифровых – точках взаимодействия на клиентском пути. Книга вышла в печать на 24 языках по всему миру и вдохновила компании внедрить основные формы цифровизации в своей маркетинговой деятельности.