Ричард Кох - Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе

2. В рамках ценоупрощения требуется снизить цену как минимум на 50%. Это не обязательно должно произойти одномоментно, однако затраты и отпускные цены надо последовательно понижать не менее чем на 10% в год.

3. Учитесь у Форда:

• полностью реконструировать свой товар, исключать из него необязательные или дорогие составляющие;

• сужать продуктовую линейку, по возможности построив ее вокруг единственного стандартного товара;

• сокращать количество компонентов;

• отказываться от наворотов и ненужных опций;

• использовать разнообразные современные материалы, более легкие и дешевые;

• использовать складские и производственные мощности, существенно превышающие возможности конкурентов;

• распределять рабочие задачи так, чтобы максимально полно использовать специализации своих работников;

• автоматизировать работу.

4. Если вы относитесь к ценоупростителям, то ваша основная цель – снизить цены. Но, подобно Форду, вам наряду с этим надо повышать качество, функциональность и удобство использования своего товара, если это можно делать без дополнительных затрат.

Ингвар Кампрад обставил больше квартир, чем кто-либо еще за всю историю человечества. Он с нуля построил компанию, которая стоит больше сорока миллиардов долларов. И всего этого он достиг упрощением .

Когда Ингвар Кампрад основал IKEA как компанию, торгующую по каталогам, ему было всего семнадцать. Рассказывают, как-то раз, когда стол не помещался в его машину, приятель предложил отпилить ножки. И Кампрада сразу же осенила идея: торговать мебелью можно в разобранном виде [20] He Lives in a Bungalow, Flies EasyJet and “Dries Out” Three Times a Year. The Man who Founded IKEA and is Worth Ј15bn, Daily Mail , 14 April 2008, www.dailymail.co.uk/news/article-559487/He-lives-bungalow-flies-easyJet-dries-times-year – man-founded- IKEA -worth-pound-15bn.html. . Он сообразил, что половину продажной цены стола составляет его транспортировка. И если убедить покупателя собирать товар самому, используя идеально подогнанные элементы и простые инструкции, то затраты можно сократить вдвое. Это было подлинное открытие.

IKEA видит свою задачу в том, чтобы продавать стильную мебель по низким ценам. В 1976 году Кампрад написал «Кредо торговца мебелью», своего рода Библию принадлежащей ему фирмы [21] Ingvar Kamprad (1976). The Testament of a Furniture Dealer , Delft, The Netherlands: Inter IKEA Systems BV. . В книге подчеркивается важность простоты – как способа предлагать потребителю мебель по ценам не просто низким, а поразительно низким. Да, продукция IKEA должна быть красивой; да, она должна быть максимально стильной; да, фирма широко использует шведские традиции качества.

Но в основе деятельности IKEA лежит идея, что себестоимость ее продукции должна быть в два, а лучше в три раза ниже себестоимости аналогичных товаров, присутствующих на рынке.

Например, в 1996 году IKEA собиралась выпустить в продажу кружку за пять шведских крон (примерно 55 центов). Большая часть себестоимости продаж приходилась на транспортные расходы, и компания нашла способ уместить на одной паллете 864 кружки. Тем не менее затраты были сочтены излишне высокими, и кружку переделали так, чтобы размещать на паллете по 1280 штук. А затем дизайн пересматривали еще несколько раз до тех пор, пока на паллету не стало помещаться 2024 кружки, что позволило снизить затраты на транспортировку на 60%.

Одержимость низкой ценой и экономией идет непосредственно от основателя IKEA . Сотрудники до сих пор вспоминают, как Кампрад отправился на торжественный вечер по случаю вручения ему награды «Бизнесмен года». Увидев, что человек вылез из обычного городского автобуса, охранники отказались пропустить Кампрада в зал.

Ответ на этот вопрос в основном связан с транспортными расходами. Задумайтесь о том, что стол или шкаф, продающийся в магазине, транспортируется минимум дважды, а чаще трижды: с фабрики на склад, оттуда в магазин, а затем – на дом к покупателю. IKEA убирает большую часть этих затрат. Обычно ее товары путешествуют за счет компании лишь однажды – от изготовителя в магазин. А поскольку они находятся в разобранном виде, то их намного проще и дешевле перевозить и складировать, чем собранную мебель. Разумеется, кому-то все равно придется везти товар на дом к покупателю и заниматься там его сборкой. Но этот кто-то – сам покупатель! Скоро мы узнаем, почему это так нравится потребителям.