Ричард Кох - Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе

Проблема принципиального упростителя в том, что ему нужно постоянно опережать конкурентов в инновациях и разработке новых продуктов, иначе он начнет терять рыночную долю и рентабельность. Но в случае успеха он получает преданных платежеспособных покупателей и создает культовые бренды в среднем или высшем ценовых сегментах рынка.

Ценоупроститель снижает цену по мере увеличения масштаба бизнеса и накопления опыта. Он уменьшает себестоимость и жестко ограничивает маржу. В отличие от него, принципиальный упроститель может сидеть на очень высокой марже – до 40%, как в случае Apple , которая на момент написания этих строк была самой дорогой компанией в мире.

История компьютеров свидетельствует, что внутри одного и того же рынка есть место и ценоупростителю, и одному или нескольким волшебникам принципиального упрощения. Но любая компания, избравшая смешанный подход, будет обречена на неудачу.

«Мак» никогда не занимал долю рынка более 10%, и ему не удалось сразить могущественную IBM . А помогло IBM и IBM -совместимым устройствам то, что компания Microsoft постепенно воспроизвела большую часть функционала операционной системы «Мака».

Windows 1.0 появилась в продаже лишь осенью 1985 года и изначально представляла собой бледное подобие операционной системы «Мака» (и даже операционной системы Xerox ). Но со временем этот разрыв стал сокращаться, особенно в период между 1985 и 1996 годами, когда Джобса изгнали из Apple , а инвестиций в обновление программного обеспечения Macintosh было очень мало.

И тем не менее законы упрощения позаботились, чтобы IBM не стала главным бенефициаром после сделки с Microsoft . С точки зрения качества IBM продолжал теснить «Мак», а затем корпорация уступила оставшуюся часть своей рыночной доли ценоупростителям – сначала Compaq и Hewlett Packard , а позже – Dell . IBM как компания всегда была вынужденным упростителем и занималась ценоупрощением и принципиальным упрощением без особого энтузиазма. За все время своих разработок ПК IBM не смогла ничего заработать на них и теряла деньги в таких масштабах, что чуть не разорилась целиком. В 2005 году «Синий великан» собрал свой последний компьютер и продал остатки бизнеса китайскому сопернику – компании Lenovo .

А что стало с отважной малышкой Apple ? Ее доля на рынке компьютеров в «тощие безджобовские годы» упала до 3%, но после «второго пришествия» Стива в 1997 году все стало прекрасно. Джобс привел в порядок продуктовую линейку, создал новый софт с впечатляющим «вау-фактором» и вместе с новым главным по дизайну Джони Айвом отпраздновал триумф с iMac , выведенным на рынок в 1998 году в качестве домашнего настольного компьютера. Всего за пять месяцев с начала продаж было продано 800 тысяч устройств iMac по цене в 1299 долларов – это рекордный промежуточный показатель за всю историю компании [49] Там же, стр. 356. .

В 2000-х «Мак» достиг новых вершин, став опорной точкой для других устройств Apple . Принципиальное упрощение наконец окупилось сторицей, хотя для этого и потребовались два десятилетия.

Как и в случае ценоупрощения Генри Форда, Стив Джобс не запрыгнул на вершину одним прыжком. Уверенность в собственной правоте и упЕртость в конечном итоге оказались не менее важными, чем правильная стратегия.

В мае 2000 года стоимость Microsoft на фондовой бирже превышала стоимость Apple в двадцать раз. Через десять лет Apple обогнала Microsoft , а еще годом позже стоила на 70% дороже своего главного конкурента. На момент написания этих строк Apple стоит 742 миллиарда долларов.

В 2010 году доля Macintosh на мировом рынке компьютеров составляла всего 7%, однако на него приходилось 35% суммы операционной прибыли всей отрасли [50] Там же, стр.159. – более, чем у любой другой компании. Apple создала высший сегмент рынка персональных компьютеров и доминирует на нем, обеспечив себе очень высокую прибыльность.

Вряд ли сегодняшние компьютеры были бы столь элегантны и просты в использовании без Apple . Если бы не Apple, привычный рабочий стол возможно и не стал бы общеупотребительным в компьютерах.

1. Стив Джобс отличался от упростителей, описанных нами в предыдущих главах. Он был принципиальным упростителем, нацеленным на «безумно великолепный» продукт. Кем вам проще вообразить себя, ценоупростителем или принципиальным упростителем ?