Майкл Миллер: YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео

Возможно, у потребителя есть проблема. Он ищет ее решение. И именно решение вы и хотите ему продать.

Довольно часто проблему для потребителя представляет само по себе использование вашего товара. Тогда решением может быть размещение послепродажного видео, показывающего, как пользоваться товаром, как его настроить и как получить доступ к важнейшим функциям.

Или, возможно, у вашего потребителя есть неудовлетворенная базовая потребность: например, потребность в пище, убежище или безопасности. Тогда вашей целью будет удовлетворение этой базовой потребности при помощи вашего товара или услуги.

Самое главное – это правильно идентифицировать желания и потребности вашего потребителя. Только после этого вы сможете выяснить, как лучше всего вы можете их удовлетворить, и составить убедительное сообщение об этом факте.

Что именно вы хотите продвинуть на YouTube? Это ваша компания в целом, бренд, отдельный продукт или услуга? Это надо решить заранее, поскольку вам придется использовать разные методы для продвижения разных аспектов вашего бизнеса.

Помните, что вы не всегда продвигаете продукт сам по себе. Он может быть только средством, а не окончательной целью. Например, если вы продаете книжные шкафы, то может оказаться, что продвигать вам надо не сами шкафы, а возможность продемонстрировать свою библиотеку. Если вы продаете дверные замки, то на самом деле продвигать вам нужно безопасность и спокойствие, которые получит потребитель в результате их установки.

Другими словами, вы должны продвигать решение, а не продукт или услугу. Ваши продукт или услуга всего лишь средство для реализации решения.

Может быть и так, что вам вообще ничего продвигать не надо – если вы используете YouTube для организации технической поддержки. Эта ситуация сильно отличается от применения YouTube для продажи товаров или услуг. Вы можете также обращаться к YouTube и для строго внутренних целей – для коммуникаций с персоналом или для обучения. И опять же – ваши намерения при использовании YouTube будут диктовать, какого типа видео вам надо будет создавать.

Предположим, вы хотите с помощью YouTube продвигать вашу компанию, бренд, продукт/услугу. Какую идею вы хотите передать? Маркетинг состоит не только в предложении продукта на продажу. Он должен еще создавать и передавать образ компании/бренда/продукта – и этот образ должен быть частью цельного маркетингового сообщения.

Рассмотрим, скажем, классический пример сравнения высокого и сниженного образа. Если вы торгуете стандартным, неотличимым от других товаром, конкурируя только ценой, то формируемый вами образ должен находить отклик у аудитории, чувствительной к цене. Если же предлагаете товар высокого класса аудитории, хорошо осведомленной о разных брендах, то ваш образ должен нести отпечаток стиля и роскоши. Он должен быть сосредоточен не на цене, а на внешнем виде.

Помимо изображения, ваши видео на YouTube должны передавать те же самые (или похожие на них) сообщения, которые вы используете в других рекламных средствах. Ваше сообщение важно для всех ваших маркетинговых усилий. Оно должно привлекать внимание нужного вам потребителя, рассказывать, как вы можете решить его проблему или удовлетворить его потребность, и убеждать его, что именно вы предлагаете самое лучшее из всех имеющихся решений.

Последний пункт главный. Вы должны рассказать потенциальному потребителю не только о том, что вы предлагаете, но и о том, что отличает вашу компанию/бренд/продукт от конкурентов. Вы должны либо ответить на не заданный вам вопрос: «почему именно вы?», либо терять продажи в пользу конкурентов, сумевших лучше вас ответить на него. Подчеркните то, что вас отличает и что делает вас лучше. Помимо всего, вы продаете еще и себя.

Но при этом, однако, вы никогда не должны забывать, что в центре вашего сообщения находится потребитель, а не вы. Самая главная ошибка – это когда компания рассказывает «что мы делаем», а не «что мы делаем для вас». Потребители хотят услышать, что в результате получат они, а не вы.

Кроме того, вам надо формулировать свое сообщение в терминах выгод, а не свойств. Никогда не пытайтесь описать работу 22 кнопок на вашем гаджете. Вместо этого покажите, как эти кнопки решают проблемы потребителя. Вместо того чтобы рассказывать, что ваш гаджет имеет долговременную память, сообщите о том, что пользователь может хранить в памяти гаджета весь список своих контактов. И опять – формулируйте свое сообщение так, чтобы сразу было понятно, что вы делаете для клиента.