Адам Лашински - Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Йоффи не единственный, кому Apple перекрыла доступ. Джеффри Уэст, бывший ректор Института Санта-Фе, любимец интеллектуалов Кремниевой долины, посвятил недавнее исследование рождению и смерти корпораций. К своей огромной досаде, изучить Apple он не смог. «Я так ничего и не знаю про эту компанию, кроме того, что мне нравятся ее продукты, – посетовал ученый. – В моей работе постоянно всплывает Google. В научных кругах об Apple вообще не говорят. С Google и Amazon все наоборот. А в Apple я даже никого не знаю».

Задолго до объявления 9 января 2007 года о своем первом смартфоне Apple уже знала, как назовет новинку.

23 октября 2001-го дебютировал плеер iPod и за четыре года принес компании почти 8 миллиардов долларов. 28 апреля 2003-го открылся интернет-магазин iTunes Store – хранилище новейших поп-хитов, фильмов и телепрограмм, доступных за умеренную плату; годовая прибыль от него ко времени выхода смартфона приблизилась к двум миллиардам. Имя для нового устройства напрашивалось само собой – iPhone.

Одна беда: торговая марка iPhone уже числилась за гигантом Кремниевой долины Cisco Systems. Сферы интересов Cisco и Apple почти не пересекались. Cisco производила оборудование для крупных предприятий и телефонных компаний, позволявшее подключаться к Интернету: маршрутизаторы, коммутаторы и прочее неведомое простому потребителю оснащение, которое еще называют «сантехникой» Интернета. Cisco владела Linksys, небольшой компанией по созданию домашних сетей. Позже Cisco совершит ошибку, заключив сделку на 533 миллиона долларов с производителем видеокамер Flip. Этот продукт стараниями Apple будет вытеснен с рынка – не последнюю роль тут сыграет многофункциональный iPhone. Но в канун выхода смартфона Cisco и Apple не являлись конкурентами: клиентами первой были фирмы, второй – люди.

В 2000-м Cisco купила InfoGear, израильскую компанию, производившую продукт под названием iPhone. Эта торговая марка была зарегистрирована в 1996 году, то есть до того, как Apple стала использовать в названиях своих устройств фирменную букву i – начиная с iMac, стартовавшего в 1998-м. Значение «счастливой» буквы Джобс никогда точно не объяснял, хотя на презентации iMac показал слайд, где в один ряд стояли начинающиеся с i слова: internet, individual, instruct, inform, inspire (то есть «Интернет», «человек», «обучать», «информировать», «вдохновлять»). Загадочная буква так и осталась нерасшифрованной и просто превратилась в эппловскую фишку в названиях продуктов компании.

Зато Cisco вкладывала в букву i совершенно определенный смысл: этот префикс обозначал линейку телефонных аппаратов, работающих через Интернет, а не через обычные телефонные сети. Cisco заморозила оригинальный проект InfoGear, но стала использовать торговую марку iPhone в подразделении Linksys. Об этом свидетельствует Чарлз Джанкарло (Charles Giancarlo), в то время один из руководителей Cisco. Apple в период бурной подготовки к сенсационному событию, каким должен был стать выход смартфона, уведомила Cisco, что новый многообещающий «яблочный» продукт будет называться iPhone.

Чарлз Джанкарло вспоминает, как ему позвонил сам Стив Джобс: «Стив сказал, что хочет получить это название. Однако взамен ничего не предложил. Просто вроде как заверил, что будет нам лучшим другом. Мы сказали, что у нас на эту марку свои виды». Вскоре после этого позвонили юристы Apple. По их мнению, Cisco фактически «отказалась от бренда» – она, мол, не защищала должным образом свою интеллектуальную собственность, поскольку практически не занималась продвижением марки. Значит, согласно логике «яблочников», ничто не мешает Apple взять название iPhone для своего продукта. Джанкарло, который впоследствии перешел в инвестиционную компанию Silver Lake Partners, широко известную в Кремниевой долине, хорошо помнит, что Cisco еще до выхода айфона пригрозила Apple судом и на следующий день после презентации устройства подала иск.

В препирательствах с Cisco наглядно проявились отдельные характерные особенности переговорной тактики Стива Джобса. По словам Джанкарло, Джобс позвонил ему домой во время ужина в День святого Валентина. Межкорпоративный спор был тогда в самом разгаре. Джобс о чем-то рассказывал, делится Джанкарло, и вдруг спросил: «У вас дома есть электронная почта?» Джанкарло опешил. На дворе был 2007 год, и широкополосным Интернетом пользовались почти во всех американских домах, что уж говорить о топ-менеджере из Кремниевой долины, который долгие годы разрабатывал веб-технологии. «И он меня спрашивает, могу ли я дома получать электронную почту! Да он просто изо всех сил прессинговал меня, хотя, казалось бы, и самым невинным образом». Cisco очень скоро сдалась, и стороны заключили расплывчатое соглашение о сотрудничестве в сфере взаимных интересов.