Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Как только бренд-стратегия города согласована партнерством, его задачи изменяются. Теперь оно должно убедиться, что для создания жизнеспособного бренда предпринимаются правильные действия. Для этого нужно принимать решения о том, как лучше управлять брендом города. При этом следует учитывать, что необходимые действия, изменения политик, инвестиции, программы привлечения, мероприятия и т. д. войдут в зону ответственности различных стейкхолдеров. Некоторые из них не входили в первоначальное партнерство, но теперь их нужно будет в него включить.

В этой главе мы хотим сделать простое, но смелое заявление: вовлеченность стейкхолдеров критична для успеха любой бренд-стратегии города. Но для ее эффективной реализации нужен нестандартный, более демократичный и исследовательский подход.

К сожалению, очень часто городские бренд-стратегии проваливаются с бо́льшим или меньшим треском. Основная причина – отсутствие или нечеткость программы по вовлечению и поощрению местного населения, бизнеса и общественных групп к участию в формировании и транслировании бренда. Вместо этого бренд-команда предпочитает получать небольшие консультации или оценку внешних партнеров. Она склонна выбирать немедленное согласие и кооптацию [7]в ущерб диалогу и вызову.

Заявленный нами подход к брендингу города – требующий участия сторон и интерактивности – создан для формирования и поддержки ощущения владения и сопричастности. А это ключевые составляющие любой брендинговой инициативы. Если сразу несколько партнеров в городе ощущают свою вовлеченность в создание сообщения, они с большей готовностью озвучат его и претворят в жизнь.

В первой части этой главы мы объясняем, почему вовлеченность стейкхолдеров – неотъемлемая часть успеха и городских бренд-стратегий, и развивающейся отрасли брендинга городов в целом. Во второй части определим ряд ключевых элементов успешного вовлечения стейкхолдеров. В третьей исследуем некоторые общие проблемы и вызовы, нуждающиеся в рассмотрении и доработке как часть эффективной стратегии брендинга или ребрендинга.

Вовлеченность стейкхолдеров недостаточно исследована в литературе по брендингу городов. Каваратис и Эшворт отмечают такой пробел в работах, посвященных этому виду брендинга [141]. В данной главе мы расскажем о существующих книгах по брендингу городов (обзор этой темы можно найти, к примеру, в [100; 139; 259]) и проанализируем опыт ряда городов Великобритании, занимающихся собственным брендингом. Кроме того, приведем свидетельства, полученные в результате применения техник вовлечения стейкхолдеров в смежные дисциплины, такие как формирование ви́дения мест и сценарное планирование.

Вовлеченность сторон влияния значима для брендинга городов на двух уровнях [97; 175; 205]. Во-первых, растет количество подтверждений, что самые эффективные инициативы брендинга городов вовлекают и стимулируют активность широкого круга местных «игроков», направленную на создание и транслирование нового сообщения о городе. Но есть также немало свидетельств тому, что инициативы, не вовлекающие или, более того, отвергающие местные стороны влияния, как правило, обречены на провал. Во-вторых, эффективная вовлеченность стейкхолдеров крайне необходима для принятия брендинга города как важной области современного городского развития и управления. Чем больше людей вовлечено в эффективные и продуктивные бренд-стратегии, тем проще справиться с окружающим их недоверием.

При детальном исследовании первого заявления мы видим, что скептицизм по отношению к брендингу города частично основывается на том же принципе, на котором разрабатывались и применялись многие стратегии. Общественным институтам нелегко привлечь партнеров и горожан к участию в основных областях своей деятельности. Поэтому неудивительно, что они сталкиваются с трудностями при попытках подключить людей к решению новой и незнакомой задачи – брендингу города.

В связи с этим существует множество городских бренд-стратегий, разработанных небольшой группой людей и охотно поддерживаемых внешними экспертами, знакомыми с техниками брендинга, но недостаточно понимающими город. Эти стратегии хороши на бумаге, эффектно выглядят во время презентации, но не связаны с реальным миром. Провалившиеся попытки вовлечения важно учитывать, так как сейчас многие территории придают большое значение развитию местного творчества как источника их новой идентичности.