Кейт Динни - Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Внутренние бренд-коммуникации – первый шаг к успеху вовне. На примере Торонто, предпринявшего неудачную попытку создать монолитный бренд, можно сделать вывод: мнения ключевых стейкхолдеров и лиц, принимающих решения в городе и среди его жителей, необычайно важны для успеха.

Нужно постоянно отслеживать прогресс, сравнивая достигнутый успех с уровнем конкурентов. Оценка по установленным показателям важна, но недостаточна для получения полной картины. О прогрессе необходимо сообщать как можно шире и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию. Нельзя считать успешной коммуникацией размещение данных на городском сайте, если не проведена активная кампания по привлечению к нему внимания людей. Сегодня, в период популярности маркетинга в социальных сетях, критически важно создавать рекламный шум вокруг информационного повода.

Благодарю за потраченное время и сотрудничество Джанет Экер, президента Toronto Financial Services Alliance; Питера Файнстоуна, ответственного за кинопроизводство в муниципалитете Торонто; Карла Книпфела, менеджера по маркетингу, экономическому развитию, культуре и туризму (муниципалитет Торонто); Джона Макинтайра, старшего вице-президента по корпоративным вопросам в Build Toronto; Терри О’Лири, исполнительного вице-президента по операционным вопросам в Invest Toronto; Джоел Питерс, старшего вице-президента и директора по маркетингу в Tourism Toronto; Кристину Рэссис, директора по экономическому развитию и бизнес-информации (муниципалитет Торонто); Питера Видулиса, менеджера по экономическим исследованиям, экономическому развитию, культуре и туризму (муниципалитет Торонто), а также Майкла Уильямса, директора по экономическому развитию, культуре и туризму (муниципалитет Торонто).

Городской туризм – стремительно растущий сегмент мирового туристического рынка. Благодаря росту easyJet, Ryanair и других авиаперевозчиков-лоукостеров путешествия в другой город становятся все популярнее. Например, голландские пары и семьи все еще садятся в машину или на поезд и едут в Амстердам на выходные. За ту же сумму они могут заказать дешевый авиабилет до Валенсии. Планировать городское путешествие стало просто: сегодня более половины европейских жителей при организации своего отпуска прибегают к помощи компьютера. Неудивительно, что конкуренция между городами за туристов усилилась [227].

По этой причине все больше городов вкладывают силы и средства в свой брендинг. Используемые брендинговые стратегии обычно двусторонние: города подчеркивают либо свои материальные характеристики – здания или мероприятия, либо нематериальные аспекты – историю, слоган и логотип [134]. Таким образом города надеются дифференцироваться среди конкурентов и привлечь туристов. В самом деле, брендинг города может стать отличным инструментом для создания туристического имиджа. Но как работает процесс построения этого имиджа? Что города могут сделать, чтобы привлечь к себе внимание? Почему, к примеру, Венеция притягивает туристов? В данной главе мы постараемся ответить на эти и схожие вопросы, используя теорию «взгляд туриста» [262]. Мы обсудим, дополним и проиллюстрируем теорию, то есть проведем урок для бренд-менеджеров городов.

В своей книге The Tourist Gaze [262] британский социолог Урри развил теорию, объясняющую, почему в поисках удовольствия люди путешествуют и отчего ездят в определенные места. Урри доказывает, что туризм предполагает поездку куда-либо в поисках зрительных впечатлений, которых мы обычно не получаем дома или на работе. Основное занятие туристов – «глядеть на знаки»: они смотрят на достопримечательности данного места – знаменитый собор, прекрасный вид и т. д. Возьмем, к примеру, Нью-Йорк: большинство посетителей хотят увидеть статую Свободы, Уолл-стрит и район Маленькая Италия. Обычно, становясь туристами, мы смотрим не на то, что интересует местных жителей; мы обретаем «взгляд туриста».

Интерес к тем или иным местам, как правило, не случаен. «Взгляд туриста» зависит от общества и формируется им. Китайские туристы, например, предпочитают небоскребы Франкфурта-на-Майне античному наследию Рима – европейцам это кажется непонятным [121]. Американцы же по собственному почину никогда не поедут смотреть на итальянский город Пиза и его знаменитую падающую башню. Если они и сделают это, то лишь потому, что через огромное количество медиаканалов им в головы вложили эту мысль и развили «взгляд туриста». Путеводители, газетные статьи, упоминания и рассказы в журналах, рекламные брошюры, документальные фильмы, открытки, сайты и блоги позволяют нам сформировать представление о том, чего ожидать от поездки в то или иное место. По мнению Урри, и туристами, и достопримечательностями манипулируют: «взгляд туриста» падает именно на те особенности места, которые уже были предугаданы. Или, как он утверждает: «Когда люди видят двух целующихся людей в Париже, они глядят на “вечный, романтичный Париж”» [262, с. 3].