Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Хотя в развитых странах многие сети, особенно сети фастфуда, могут считаться низкокачественными заведениями, в развивающихся странах они часто воспринимаются местами с претензиями, где условия – гарантированный кондиционер, туалет, за которым всегда хорошо смотрят, – почти элитарны.

Возьмем «Макдоналдс» в Мумбаи: разницу между ним и «Макдоналдсом», скажем, в Париже проще всего обнаружить, сравнив их меню, – здесь половина блюд будет вегетарианскими. McAloo Tikki – котлетка на основе картофеля, бобовых или хлеба, положенная между двумя кусочками булки, – хит продаж наряду с местными эквивалентами фирменных блюд, таких как Maharaja-Mac (тоже большой, хотя и не бигмак), который представляет собой два слоя куриной грудки с мягким сыром, салатом-латуком и помидором между трех кусочков булочки. Нет ничего удивительного в том, что в стране, где большой процент населения исповедует индуизм (а в нем корова является священным животным) и ислам (который запрещает есть свинину), упаковка четко указывает на то, является ли продукт вегетарианским (зеленый кружок в зеленой рамке) или нет (коричневый кружок в коричневой рамке)  [32]. В ресторанах также имеются две изолированные друг от друга кухни, одна – для приготовления мяса, вторая – для приготовления овощей, и повара и персонал каждой из них не контактируют с коллегами из другой кухни.

Будучи крупномасштабной сетью заведений быстрого питания, «Макдоналдс» обычно с самого начала инвестирует в инфраструктуру, чтобы иметь возможность экономить секунды на времени проведения операций. Поэтому вы, скорее всего, заметите, какой способ оплаты здесь пользуется спросом. В самом ресторане вы можете понаблюдать за проявлением психологии группового поведения и тем, какой радиус размещения здесь считается приемлемым, а также увидеть в образах, в чем заключаются корпоративные представления о желаниях и устремлениях местной молодежи. Так, в одном из «Макдоналдсов» в Китае я заметил картинку с изображением улыбающихся тинейджеров, увлеченно общающихся посредством лэптопов, и все это сопровождалось надписью «современный» на английском языке.

На более развитых рынках, например в Японии, рестораны «Макдоналдс», работающие двадцать четыре часа в сутки, часто являются излюбленным местом ночлега для бездомных и тех, кто ожидает времени начала работы общественного транспорта. За цену чашки кофе они могут преклонить голову на стол так, чтобы их никто не беспокоил.

Вывески и таблички, сколь бы вездесущими они ни казались, прохожие зачастую игнорируют (кроме тех, кто попал в какую-нибудь угрожающую жизни ситуацию). А вот для заядлого наблюдателя, жаждущего понять городскую среду, встречающиеся в них надписи и скрытые причины того, почему они здесь появились, могут многое рассказать о принятых нормах поведения и конфликтах ценностей в публичном пространстве.

Существует множество разновидностей надписей в городской среде: указатели, уличные вывески, написанные от руки объявления о пропаже домашних животных или о находке связки ключей. Однако наиболее информативными в том, что касается текущих и меняющихся социальных ограничений, оказываются надписи, которые сообщают нам, что делать следует, а чего – нет.

Официальные регулирующие/запрещающие таблички, размещаемые местными властями, часто выражают противоречие между существующими моделями поведения и предпочтениями большого сообщества или по крайней мере тех ответственных лиц, по чьему распоряжению таблички эти появились. Надпись «Не мусорить» – четкая реакция на вечную проблему мусора на улицах, ее можно обнаружить в любой точке мира. Надпись «Фейерверки запрещены» в Китае – ответ на старинную традицию запускать фейерверки по поводу дня рождения, кончины родственника, открытия бизнеса или официального праздника. Традиция эта попала под внимательный контроль из-за угрозы пожаров, а после вспышки пламени {68}, охватившего часть комплекса центрального телевидения Китая (CCTV) в Пекине во время празднования китайского Нового года в 2009 году, это весьма актуально. Подобные суровые меры также отражают переход от малоэтажной застройки, где звуки запускаемых фейерверков причиняли неудобства жильцам примерно десятка ближайших домов, к многоэтажным жилым кварталам, где акустические свойства гарантируют, что шум одного праздника услышат сотни семей.

Сам факт появления подобных надписей говорит о том, что, к какому бы вопросу они ни имели отношения, для кого-то (вероятнее всего, для представителей власти, несущих за это ответственность) все это достаточно важно, чтобы тратить время и энергию на обсуждение возможных формальных или неформальных запретов и заказывать производство таких табличек (или же поручать это кому-нибудь другому) и следить за их установкой. Этот кто-то обладает либо юридическими, либо моральными правами размещать подобные надписи в определенных местах, что проливает для нас свет на стандарты и допущения того, кому это может быть позволено.