Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Покидая офис Vertu, я в шутку спросил, не могу ли я позаимствовать один из их телефонов для его апробирования. Удивительно (не в последнюю очередь потому, что я копался в технических устройствах, как другие копаются в грязном белье), но они согласились и извлекли один телефон из закрытого ящика. Чего я им не сказал, так это того, что собираюсь взять телефон в Японию, на рынок которой им еще предстояло выйти, в страну с сетевой инфраструктурой 3G, где их телефон, предназначенный для GSM-сетей, оказался бы отрезанным от внешнего мира. Все, что я мог там делать с этой штукой, кроме использования ее в качестве ограничителя двери, – это вручную запускать рингтоны или же попытаться выяснить, сможет ли она оправдать рекламное заявление Хатчинсона в месте, где лишь самые продвинутые любители технических новинок, разбирающиеся в них на международном уровне, могли хоть что-нибудь о ней знать и хоть как-то ее ценить.

Я приносил телефон в несколько кафе Дайканьямы, престижного квартала Токио, и стратегически располагал его на столе, наблюдая за тем, какую реакцию он вызовет. Там было целое племя передовых японских пользователей с обостренным нюхом на все значительное в высокой моде, дизайне и искусстве, которые могли бы замереть в стойке, как натасканная собака перед трюфелем. Однако даже в этом месте, где социальные нормы позволяют без боязни вытаскивать на всеобщее обозрение предметы роскоши, где абсолютно незнакомые люди могут подходить друг к другу, чтобы поболтать о том, что попалось им на глаза, никто не распознал качества этого телефона или же стоимости на его ценнике, даже несмотря на то что его «ценность» составляла примерно девять месячных зарплат среднего японского рабочего. Кто знает, приняли ли они меня за самого влиятельного человека в комнате, но определенно никто не выстраивался в очередь, чтобы преклониться перед символом моего могущества.

Нюанс, который в Vertu вызывал у меня одновременно и восхищение, и отвращение, заключался в том, что под титановым корпусом и сапфирным стеклом был скрыт телефон стоимостью в 20 000 долларов. При этом его плата и пользовательский интерфейс мало чем отличались от тех, что были в устройствах, стоимость которых составляла сотую часть его цены. Часть предлагаемых преимуществ Vertu заключается в эксклюзивности, в индивидуальном специализированном обслуживании, в осознании того, что телефоны эти собираются вручную в телефонных мастерских специально для самой разборчивой клиентуры. Но оправдывает ли все это их ценник? Другими словами: если взять классический мир экономики спроса и предложения, стал бы кто-нибудь из разумных клиентов платить 20 000 долларов за телефон, когда следующее предложение на рынке в сторону снижения цены стоит примерно на 19 000 долларов меньше?

Ответ – разумеется, нет. Но в то же время мы не живем в идеальном фантастическом мире классической экономики. Мы живем в мире товаров Веблена, таких как телефоны Vertu, спрос на которые парадоксальным образом возрастает вместе с ростом их цены. Понятие «эффект Веблена» {28}было введено в 1950 году экономистом Харви Лейбенстайном, который указал на то, что запросы покупателя определяются не только функциональной практической ценностью товара, но и определенным социальным фактором: желанием быть «в стиле» («эффект присоединения к большинству»), стремлением выделится из стада («эффект сноба») и тягой покупать вещи напоказ («эффект показательного потребления»). Этот термин был введен за полвека до того социологом Торстейном Вебленом.

В своем труде «Теория праздного класса» {29}(«The Theory of the Leisure Class») Веблен вывел социальную формулу, используемую правящим классом, чтобы обособлять себя посредством своих вещей, и богатыми людьми – дабы утвердить свое превосходство над другими. «Чтобы приобрести и удержать уважение людей, недостаточно просто обладать богатством или властью, – писал Веблен. – Богатство или власть должны быть представлены доказательно, поскольку уважение заслуживается только посредством доказательств. И доказательство богатства не только служит для того, чтобы произвести впечатление на других и поддерживать живость и свежесть сего восприятия важности, что оно, безусловно, делает, но и вовсе не в меньшей степени оно способствует обретению и сохранению собственного самодовольства». Consumam, ergo sum («Я потребляю, значит, я существую»)  [15].

Атрибуты статуса предназначены для определения собственной идентичности, но они также предназначены и для обозначения этой идентичности в сравнении, и расточительность для богатых людей предстает одним из способов показать, что у них есть средства делать то, чего не могут делать люди бедные. Как едко заметил Веблен: «Через всю эволюцию показательных трат, будь то траты на товары, услуги или человеческую жизнь, прослеживается очевидный намек: чтобы эффективно утверждаться в доброй славе потребителя, средства должны расходоваться в изобилии. Чтобы быть людьми, достойными уважения, мы должны быть людьми расточительными. Никаких заслуг нельзя обрести посредством потребления лишь самого в этой жизни необходимого, только разве что в сравнении с унизительно бедными людьми, для которых даже прожиточный минимум является чем-то недостижимым; и никаких стандартов потребления нельзя вывести из подобного сравнения, кроме соответствия самому прозаичному и непривлекательному уровню благопристойности».