Саймон Штейнгардт - На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Просто подумайте: насколько некомфортно вы начнете себя чувствовать, если не будете проверять свою электронную почту в течение часа? Сколько минут вам потребуется провести в тренажерном зале, чтобы позднее позволить себе полакомиться кексом? Как долго должна провисеть в шкафу заброшенная вами рубашка, прежде чем вы решите от нее избавиться? Насколько раздражающей должна быть та самая наполовину сломанная вещь, что валяется у вас дома, чтобы в конце концов вы собрались ее починить? Понимание исключений и того поведения, которое требуется, чтобы вернуться в зону комфорта, часто подсказывает нам нечто несущественное, что, однако, на деле может оказаться очень даже существенным: идею настройки интерфейса для обновления сообщений о получении почты; новую модель ценообразования за пользование тренажерами; предложение утилизации поношенной одежды, что освободит место в шкафу клиента и подтолкнет его к новым покупкам; или модель распределения, которая организует обмен инструментами для ремонта между соседями.

Подобные пороговые значения – ключевые факторы принятия решений, не важно, точные они или нет. Не выходить же за их пределы – совсем другое дело. И чтобы определить, как и почему люди, так сказать, дают маху, уже проведены многочисленные исследования.

Казино особенно ловко выманивают {9}своих клиентов из зоны комфорта в зону риска, угощая их алкоголем, бесплатной едой и огромными дозами кислорода, дополнительно поступающего в игорные залы. Психологические эксперименты на тему силы воли {10}показали, что голод, нехватка сна и усталость (дань нашего интеллекта, которую он платит при необходимости принимать много важных решений) способны пускать под откос самодисциплину, которой в других случаях мы твердо придерживаемся. Специалисты по потребительскому поведению рассказывают {11}, как некоторые отвлекающие моменты, кажущиеся вполне безобидными, – от звучащей музыки до освещения – провоцируют человека на импульсивные, иррациональные покупки. Ричард Тейлор и Касс Санстейн в своей книге {12}«Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью» («Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness») утверждают, что людей можно убедить принимать лучшие (или по крайней мере более рациональные) решения с помощью «архитектуры выбора», создавая заданную систему тонких поощрений, которая, ни к чему не принуждая, подразумевает одно направление движения. И это всего лишь несколько примеров в ряду бесконечных исследований пластичности обычного поведения.

Так для чего же здесь нужны пороговые карты? Социологические исследования прекрасно справляются с задачами изучения различных показателей, воздействующих на изменение поведения. И упомянутые выше примеры позволяют предположить, что параметры эти постоянно смещаются, причем в том направлении, которое зачастую можно предвидеть. Пороговые карты, составленные на основе как количественных, так и качественных данных, позволяют учитывать это смещение параметров – даже тогда, когда никакого заметного изменения поведения не наблюдается. Они также делают акцент на месте и времени, когда человек находится на самой грани этих изменений, становясь, таким образом, наиболее восприимчивым к манипуляциям. Поэтому, когда в следующий раз вы будете пытаться отказаться от кексов, внимательно прислушайтесь не только к тому, насколько вы голодны, но и к тому, что происходит вокруг, что может вытолкнуть вас за пределы пороговых значений и заставить изменить решение, причем так, что вы этого даже не заметите. Если же вы сами продаете кексы, просто высматривайте в толпе голодных, усталых и интеллектуально истощенных прохожих и мягко подталкивайте их к счастью.

Давайте вернемся к вопросу, который я уже задавал: почему вы не в духе прямо сейчас? Посмотрев на это через призму пороговых значений, можно дать простой ответ: вы находитесь в зоне комфорта, где-то выше низшей точки порогового значения дискомфорта. Но что потребовалось бы для того, чтобы столкнуть вас ниже этого значения? И что нужно, чтобы поднять вас выше пикового значения, в зону максимальной уверенности? В ходе одного из исследований, которое мы с моей командой проводили для владельцев крупного престижного бренда средств личной гигиены, мы использовали эти вопросы, чтобы построить рамку для наших данных и показать клиенту, каким образом его покупатели на самом деле осуществляют ежедневный уход за собой.