Митч Джоэл - Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно

Теперь, когда люди имеют возможность контактировать друг с другом, публиковать свои мысли и действовать совместно с друзьями и коллегами, мы вряд ли вернемся к иерархической широковещательной платформе. Социальные сети существуют уже более 10 лет. «Бабочки-однодневки» уходят гораздо быстрее. С помощью социальных сетей бренды получили возможность самовыражения, и именно в этом заключается волшебство.

Социальные сети не похожи на все, что мы видели раньше. Технологии постоянно меняют нашу картину мира и почти до неузнаваемости изменили СМИ. Нельзя сказать, что в данном случае новое – хорошо забытое старое, поскольку мы не знали этих технологий раньше. Это совершенно новое (хотя ему уже исполнилось десять лет) явление; правила (если они здесь когда-нибудь будут) пока еще не установлены. Технологии продолжают развиваться; то же произойдет и со СМИ.

Еще одно важное замечание: социальные сети не смогут заменить все остальное. Следующим шагом станет возможность для любого средства передачи информации стать социальным. Но это будет именно возможность, а не обязанность. Не все медиаканалы должны стать социальными. Если меньшинство хочет, чтобы определенное средство передачи информации стало более социальным, такая возможность будет. А если нет, потребители будут действовать сами.

30 марта 2012 года в новостях MediaPost появилась новая статья под названием «Facebook – тихий гигант “второго экрана” в мире общественного телевидения» [48]. В ней сообщалось, что, пока традиционные телевизионные корпорации и гибкие стартапы пытаются создать для зрителей захватывающие интеллектуальные способы взаимодействия через iPhone и iPad, потребители уже сами решили, какое взаимодействие им нужно при просмотре телепрограмм. Многие уже используют для этого Facebook, Twitter и другие социальные сети. Что это значит? Что вы должны выйти из скорлупы и ставить своим потребителям «лайки» так же (и даже более активно), как вы просите их ставить «лайки» вам. Производители телевизионного контента могут рассматривать Facebook, Twitter и другие социальные сети как стратегических партнеров в налаживании контакта с потребителями.

А если телевидение станет полностью интерактивным? Что произойдет с теми, кто хочет просто расслабиться и посмотреть любимую передачу после долгого рабочего дня? О них просто забудут? А как насчет статьи в журнале? Если человек хочет просто прочесть ее (а не делиться, комментировать, добавлять в друзья и т. п.) – он сможет это сделать? Социальные сети станут дополнительным способом взаимодействия для тех, кто стремится поддерживать связи и участвовать в беседах. Они всегда будут удовлетворять потребность людей в общении друг с другом. Это уже не обособленное явление.

Именно так. Есть два варианта:

1. Пассивные средства передачи информации.

2. Активные средства передачи информации.

Одни будут преимущественно пассивными (трансляция телешоу), с малой долей активных компонентов (возможность обсудить или дать ссылку друзьям), а другие – преимущественно активными (как Facebook). Пользователи, активно не участвующие в функционировании социальной сети, не будут иметь особой ценности. Однако в ней предусмотрено множество уровней пассивного участия (вспомните о тех, кто зарегистрировал аккаунт в соцсети, но ничего не пишет и не заводит друзей, а просто молча наблюдает за жизнью знаменитостей).

Обдумайте следующие вопросы: как ваши покупатели обычно ведут себя на своих социальных площадках – активно или пассивно? Каково процентное соотношение этих групп? Может ли пассивное средство передачи информации стать активным? А наоборот? Хочет ли этого ваш покупатель? Как ваши активные и пассивные средства передачи информации будут взаимодействовать в маркетинговом комплексе? Насколько удачно вашему бренду удастся совмещать эти два типа взаимодействия?

Очевидный ответ: увеличение продаж .

Можно говорить о создании доверия к бренду, программах лояльности, привлечении потребителей и всех остальных задачах маркетинга. Но если он не влияет на объем продаж, то он ущербен. Извините. Можно спорить о разных способах продвижения, но, если продаж нет, говорить о существовании бренда бессмысленно.

Вы можете снова завести ту же песню, когда речь пойдет о других важных компонентах, из которых складывается сильный маркетинговый комплекс и прочная экосистема бренда. Но все это неважно, если потребитель не возвращается к вам за добавкой (и не рассказывает о вас всем своим знакомым). Просто спросите UNIQLO, Apple, Salesforce.comили Trader Joe’s [49].