Стив Мартин - Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Этот подход можно успешно использовать и на рабочем месте. Для коллег по общественному начинанию: «Один час вашего времени окажет существенную помощь». Для коллеги, у которого неразборчивый почерк: «Чуть больше разборчивости окажет существенную помощь». Для занятых потенциальных клиентов, чьи потребности необходимо лучше узнать: «Даже краткий первоначальный телефонный звонок окажет помощь». В конце концов, вполне вероятно, что маленький шаг в правильном направлении окажется не таким уж и маленьким.

Что могут рассказать намтакие предметы, как резинка, которую жует Бритни Спирс, мемориальная доска, посвященная папе Смурфу, или сломанная лазерная указка? Поведать о том, как эффективнее продавать товары в условиях конкуренции? Мы многое сможем узнать, изучая, как люди перечисляют свои «сокровища» на eBay.

eBay Inc. – компания, которая управляет ebay.com, интернет-аукционом и торговым сайтом, где люди и предприятия со всего мира покупают и продают товары и услуги. Она была основана в 1995 году в Сан-Хосе, Калифорния, программистом по имени Пьер Омидьяр, который руководил консалтинговой компанией под названием Echo Bay Technology Group. Когда он пришел регистрировать сайт своей консультативной группы, то обнаружил, что название echobay.com уже используется золотодобывающей компанией Echo Bay Mines. Поэтому он сократил название компании. Так и появилась ebay.com. Первым предметом, выставленным на eBay, была сломанная лазерная указка Омидьяра, которую он продал за 14,83 доллара. Удивленный, что кто-то захотел купить такую вещь, он связался с победителем аукциона и спросил, понял ли он, что лазерная указка сломана. Ответивший по электронной почте покупатель объяснил: «Я коллекционирую сломанные лазерные указки».

В 2006 году на сайте eBay были зарегистрированы продажи на сумму около 6 миллиардов долларов. Теперь там можно купить почти все, что можно себе представить, а иногда даже то, что выходят за рамки нашего воображения. За последние годы на аукционе eBay был продан оригинальный символ Голливуда и один из расточных станков, использовавшихся для строительства туннеля под Ла-Маншем. Человек из Аризоны успешно продал свою виртуальную гитару за 5,5 доллара, хотя честно предупредил, что на самом деле участники торгов ничего не покупают. А в 2005 году оскорбленная жена радиодиджея из Великобритании, услышав, как он флиртует в эфире с гламурной моделью, продала его любимую спортивную машину Lotus Esprit за 50 пенсов. Автомобиль ушел за пять минут.

Очевидно, что ebay.com создала чрезвычайно успешную модель бизнеса, основой которой является интернет-аукцион. На самом деле аналогичные модели с интернет-аукционом и системой обеспечения безопасности предложений и выбора поставщиков используются многими компаниями. Существует естественное сходство между торгами на интернет-аукционе и конкурсными торгами в сфере бизнеса. Наблюдение за наиболее эффективными способами продажи на таких сайтах, как eBay, может многое рассказать о наиболее эффективных способах управления конкурсными торгами компании.

Ученый-бихевиорист Джиллиан Ку и ее коллеги предположили: когда начальная цена на товар высока, то вы, как потенциальный покупатель, вероятно, думаете, что этот товар является более ценным, чем если бы его исходная цена была ниже. Тем не менее они задались вопросом – действительно ли кажущаяся высокая ценность, обусловленная высокой исходной стоимостью, приводит к получению более высокой окончательной цены за товар. Они предположили, что все наоборот: низкие стартовые цены приводят к высокой окончательной стоимости продаж, и это объясняется тремя причинами.

Во-первых, потому что стартовые цены на аукционах действуют как некоторый барьер для входа. С этой точки зрения более низкие стартовые цены лучше, так как они поощряют к участию всех, кого заинтересовал данный товар. Во-вторых, увеличение трафика, отражаемое общим числом заявок, а также большое количество претендентов, привлеченных низкой стартовой ценой, выступает как социальное доказательство для новых претендентов. Иными словами, рассматривая вопрос о покупке товара, торги которого начались с более низкой цены, потенциальные участники обнаружат социальное подтверждение его ценности (в торгах участвует столько людей), и это подтверждение побудит их присоединиться. В-третьих, существует большая вероятность, что участники торгов за лоты с низкими стартовыми ценами, особенно те, кто вступил в начале, будут тратить все больше времени и усилий и повышать свои ставки, чтобы оправдать время и энергию, которые они уже потратили. Такие участники более склонны бороться за выигрыш, а значит – увеличивать ставки.