Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

А теперь представьте, что вы задали вопрос сотрудникам банка: «Если бы вы могли взмахом волшебной палочки все изменить, как бы вы сделали?» Можете догадаться, что глава банка попросил бы о весьма быстром решении, которое стоило бы меньше, чем потери по клиентским депозитам. Руководитель филиала пожелал бы, чтобы был способ обналичивать чеки в дни платежей быстрее, чтобы нужное для этого программное обеспечение уже работало и не требовало бы каких-то изменений в ежедневной работе банка. А операционисты хотели бы общаться с клиентами, которые не рычали бы на них и, пожалуйста, никаких новых кнопок, терминалов и систем.

Не нужно сильно напрягать фантазию, чтобы перенести ту же ситуацию на потребительский продукт. Только теперь вместо главы банка и операционистов представьте среднестатистическую семью, которая обсуждает покупку новой машины. Вы, конечно, можете наивно предположить, что принимать решение будет глава семьи, у которого больше всего денег. Но, как и в случае с различными мнениями о проблеме внутри одного банка, ситуация с покупкой товаров общего пользования в XXI веке тоже неоднозначна.

Эти примеры показывают, что вам необходимо суммировать все, что вы узнали о проблеме потребителей и ее влиянии, учитывая ее остроту и ее восприятие на различных уровнях компании или разными членами семьи, или просто разными потребителями. В конце концов, если вы запишете ответ на вопрос: «Если бы они могли взмахом волшебной палочки все изменить, как бы они сделали?», то он принесет вам неоценимую пользу в решении, как презентовать новый продукт.

Ранее в этой главе я говорил о пяти уровнях остроты проблемы в восприятии потребителей. В своем кратком резюме о проблемах потребителей используйте простую «шкалу осознания проблемы» для каждого из типов потребителей (пользователь, агент влияния, рекомендатель, держатель бюджета, лицо, принимающее решение) на различных уровнях внутри компании или среди обычных потребителей. По мере получения новых фактов вы можете разбить потребителей по категориям в зависимости от того, есть ли у них:

● латентная потребность (у потребителей есть проблема или потребители имеют проблему и знают, что она у них есть);

● активная потребность (потребители осознают проблему, считают, что она остро стоит, и активно ищут ее решения, но не предприняли пока ничего существенного, чтобы ее решить);

● видение (у потребителей есть идея о том, как могло бы выглядеть решение, даже, возможно, есть самодельный вариант этого решения, и при хорошем раскладе они готовы заплатить за лучшее решение).

А сейчас, когда вы полностью втянулись в размышления о проблеме потребителей, попробуйте подойти к ней с другой стороны. Подумайте: решаете ли вы жизненно важную проблему компании или удовлетворяете насущную потребность людей? Относится ли ваш продукт к разряду «надо иметь»? Может, к разряду «хорошо бы иметь»? В нашем примере с банком длинные очереди в дни выплат обходятся компании в $500 000 в год. Если доходы банка составляют всего $5 млн в год, тогда можно говорить о жизненно важной проблеме. То же верно, если такая ситуация с очередями характерна для всех филиалов банка по стране, когда число потерянных клиентов умножается на сотни подразделений. Но если речь идет о проблеме лишь в одном филиале международной банковской сети, она не является жизненно важной.

То же самое можно сказать о нашем примере с семьей. Может у этой семьи уже есть два автомобиля в рабочем состоянии? А может, один сломался, да и второй на ладан дышит? В первом случае покупка станет импульсивной. Во втором она насущная необходимость.

Как я предположил ранее, проверка того, относится ли продукт к разряду «надо иметь», это то, что потребители уже создали или все еще пытаются выработать приемлемое самодельное решение своей проблемы. Считаете, что это плохие новости? Да это лучшие новости, которые может получить стартап. Они означают, что вы обнаружили жизненно важную проблему и потребителей, которые представляют себе ее решение. Это здорово! Теперь все, что вам надо, это убедить их, что раз они сами создают решение, значит они занимаются развитием и внедрением программного обеспечения, а это как раз компетенция вашей компании.

Гипотезы о потребителях: день из жизни вашего потребителя

Одна из самых важных задач для настоящего предпринимателя, занимающегося развитием потребителей, – выяснить, чем «занят» его потребитель. Следующей частью изложения гипотез о проблемах потребителей в резюме является описание «одного дня из жизни потребителя».