Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Быстрое реагирование департаментов зависит от постоянного притока информации. На этапах выявления и верификации потребителей и расширения клиентской базы этот поток актуальной информации обеспечивался непосредственным личным наблюдением и опытом – надо было встать из-за своих столов, выйти из офиса и общаться с потребителями, конкурентами, самим исследовать рынок. Теперь, когда компания переросла своих первых потребителей, руководителям, чтобы понять ситуацию, нужно получить информацию трех видов:

из первых рук;

взгляд «с высоты птичьего полета»;

взгляд глазами потребителей и конкурентов.

Метод получения информации «из первых рук» – это работа вне офиса, не боясь «замарать руки», – та же, что вы выполняли до сих пор. Нельзя прекращать ее, даже пока компания растет. Руководителям надо знать, что говорят потребители, что делают конкуренты и какой новый опыт получают продавцы. Исходя из этой информации, руководители понимают, какие реальные задачи они могут поставить перед теми, кто работает «в полях».

В тех компаниях, в которых я работал, это означало, во-первых, что все руководители (а не только глава отдела продаж) нередко сами выходят пообщаться с потребителями и каналом продаж – по меньшей мере раз в квартал. После каждого такого «выхода» к потребителю все впечатления и опыт «выходившего» широко обсуждаются. Во-вторых, каждый, кто работает «в полях», как минимум раз в неделю отчитывается компании о том, что выяснил. Открыто рассказывает и о плохих новостях, и о хороших. (Я предпочитаю услышать плохие, поскольку они требуют немедленной реакции. Хорошие означают просто, что вы собираете подтверждения потребителей.) Характерной чертой культуры организации, ориентированной на миссию, является то, что такой тип передачи информации идет вразрез с врожденной склонностью всех продавцов в мире показывать все только в выгодном свете: «Рассказать плохую новость? Вы что, с ума сошли? Я не собираюсь никому говорить, что упустил клиента. Даже не спрашивайте, почему я его упустил!» Между тем это именно то, что необходимо услышать компании.

Информация второго типа – это, образно говоря, «взгляд с высоты птичьего полета» на ситуацию с потребителями и конкурентами. Вы получаете такую картину, собирая информацию из разного рода источников: данные продаж, информация об успехах/неудачах, данные исследований рынка, анализ конкурентов и т. д. Такой обзор позволяет руководителям составить общую картину рынка и понять закономерности возникающих ситуаций в конкурентной и потребительской сферах. В то же время они могут оценить, насколько точно данные отрасли и реальных продаж реальным потребителям соответствуют ожиданиям компании по доходам и доле рынка.

Все это требует формализации в каждом департаменте отдельной функции «информирование о состоянии рынка и потребителях». Не нужно нанимать для этого специального сотрудника на полный рабочий день, достаточно кого-то, кто считает это частью своей работы. Вашим информационным скаутам надо собирать информацию из первых и вторых рук и регулярно составлять отчеты, хотя бы раз в месяц. Информационные отчеты не должны касаться политики компании, а фокусироваться только на данных: сведениях о доле рынка, данных об удачах/неудачах, качественном анализе потребителей, звонках в службу технической поддержки.

Третий вид информации – это как бы взгляд глазами потребителей и конкурентов. Поставьте себя на их место, чтобы попытаться понять логику возможных действий конкурентов и предвосхитить пожелания потребителей. На существующем рынке вы можете спросить себя: «Если бы я был моим конкурентом и имел бы его ресурсы, каким было бы мое следующее действие?» Встав на место потребителя, задайте себе вопрос: «Почему я должен покупать у этой компании, а не у другой? Что такого я должен увидеть, что убедило бы меня сделать у них заказ?» На новом или ресегментированном рынке это могут быть вопросы: «Почему этот продукт станут покупать не только фанаты технических новинок, но и остальные? Как мне объяснить моей 90-летней бабушке, что это за продукт, и уговорить ее купить его? Как мне объяснить это ее друзьям?»